Двигатель торговли

«Дурак с инструментом все равно дурак»
- гениальная фраза из презентации директора по инновациям АДВ Александра Папкова.
Очень актуально при внедрении ИИ:)

BCG: 67% не купят товар, даже если он им по карману
Нашла прекрасный отчет от BCG про сдвиги в покупательском поведении - хорошо, что коллеги не растекаются на 100 страниц, а емко подчеркивают главные темы изменений. Что важно: выборка серьезная - 13 000 потребителей на 12 рынках. Темы не новые, но акценты интересные, давайте посмотрим:

1️⃣ Ценность важнее цены.
67% потребителей признались, что не купят товар, даже доступный по карману, если не увидят в нем высокой ценности. Цена решает, попадет ли продукт в рассмотрение вообще, а вот купят ли - решают качество, удобство и доверие.

2️⃣ Ориентация на долголетие.
Три четверти потребителей назвали здоровье и благополучие главным показателем процветающей жизни - важнее карьеры и денег. Уже сейчас треть разделяет стремление к долголетию, и оно стимулирует расходы во всех категориях, не только в аптечных. Для бренда это значит: линейка «для здоровья» перестает быть нишей и становится основным аргументом выбора.

3️⃣ Рост популярности жизни в одиночестве.
Каждая третья семья в развитых странах - один человек, на 6 п.п. больше, чем в 2010-м, и доля продолжает расти. В России цифра еще выше: по переписи Росстата 2021 года 41,8% домохозяйств (27,6 млн из 66,1 млн) - это один человек, почти вдвое больше, чем в 2002-м (22,3%). И это уже не в основном пенсионеры: 57,4%одиночек - люди трудоспособного возраста, такое перепись зафиксировала впервые. Жизнь в одиночестве все чаще - уверенный выбор, а не временная стадия, отражающий независимость, гибкость и контроль.
🎯 Такие покупатели тратят на себя заметно больше остальных, а бренды до сих пор часто собирают для них ассортимент «для семьи».

Но самый неожиданный сдвиг даже не про то, что покупают, а кому доверяют совет о покупке.

4️⃣ Новый компас доверия.
43% признались, что чувствуют себя перегруженными информацией - и в ответ концентрируют доверие на экспертах, друзьях, семье и, что удивительнее всего, на инструментах ИИ - самом быстрорастущем источнике достоверной информации. Бренды же не контролируют ни один из этих источников.

5️⃣ Эпоха решений, принимаемых с помощью ИИ.
31% потребителей уже используют ИИ хотя бы иногда в процессе покупки, 19% - регулярно, а из этих преданных пользователей 70% в итоге покупают то, что рекомендовал ИИ. ИИ стал скрытым фактором выбора во многих потребительских процессах - и, судя по всему, большинство брендов этого попросту не планировали.

Спросила у Клода про акции в Азбуке вкуса: по Третьяковке сразу выдал информацию, а вот по программе лояльности Вкусомания стал путаться. С GEO (оптимизацией под выдачу ИИ-ответов) нам явно надо лучше поработать.

Самая практичная часть - шесть советов компаниям, как с этим работать.
✔️ Не спорьте с ценой - объясняйте ценность: из чего она складывается в вашей категории (качество, удобство, доверие, эмоция) и как это показать не только в промо, но и во всей коммуникации.
✔️ Пересчитайте сегменты не по возрасту и доходу, а по образу жизни: одиночки, ориентированные на здоровье, активные пользователи ИИ - вот кто теперь определяет рост.
✔️ Стройте доверие через доказательства, а не заявления: экспертизу, отзывы, прозрачные данные, которые может перепроверить и человек, и ИИ.
✔️ Проверьте, что советует про ваш бренд ИИ - он уже формирует решение до того, как покупатель дойдет до ваших каналов, и бренд без аудита присутствия в ИИ рискует выпасть из выбора незаметно для себя.
✔️ Ускорьте цикл исследований: долголетие, жизнь в одиночку и доверие к ИИ меняются быстрее, чем успевают среагировать опросы раз в год.

Полный отчет и ключевые слайды в комментариях

Двигатель торговли
#тренды #маркетингстратегия

Зачем Louis Vuitton продаёт «нутеллу», а Swatch - Луну: четыре причины делать коллаборации

Обещала поделиться мыслями зачем бренды делают коллаборации, решила сделать на примерах самых ярких кейсов последних лет.

Итак, что заставляет компании объединяться:
1️⃣Чужая аудитория
Самый частый мотив: партнер приводит к вам людей, до которых вы сами не дотянетесь - ни рекламой, ни полкой.
🔹Omega × Swatch, MoonSwatch (2022): «лунный» Speedmaster (часы летали на Луну с миссиями Аполлон) - легенда от 7 000 евро - вышел в пластике за 260 долларов. Магазины брали штурмом: люди покупали не часы, а «кусочек Луны». Swatch снова стал предметом желания, Omega получила молодёжь, которая дорастет до настоящего Спидмастера.
🔹JW Anderson × Guinness: люкс-дизайнер шьёт коллекцию по мотивам винтажной униформы пивоварни - и берёт себе 250 лет народной аутентичности, а пиво становится модным объектом.

2️⃣ Культурный капитал
Смыслы и глубина, которых не добыть рекламным бюджетом, - за ними бренды идут к художникам, музеям и мастерам.
🔹 Zarina × Русский музей: платье с Малевичем - уже не просто платье из масс-маркета, у вещи появляется история. А музей получает аудиторию, которая в него, возможно, никогда не доходила.
🔹 Louis Vuitton × Яёи Кусама (2023): горошек 93-летней художницы накрыл фасады бутиков от Парижа до Токио - статус патрона искусства без единого слогана.

😉Точное попадание в момент Иногда партнер дает не аудиторию и не смыслы, а момент - событие, которого ждали годами. Бренду остаётся успеть к нему с правильным продуктом
🔹 Adidas × Oasis: к реюниону группы после 16 лет вышла коллекция Original Forever - ретро-модели, в которых Галлахеры выходили на сцену в 90-е. Фанаты покупали не мерч - собственную молодость. Итог: Гран-при Канн-2026 и +12% к выручке Originals.

4️⃣Новая категория Коллаборация помогает шагнуть в категорию, где бренда никогда не было, - не строя ни производства, ни экспертизы. Зачем? Чтобы дать людям доступный вход в бренд, когда основной продукт им не по карману.
🔹 Louis Vuitton выпустил первую в истории дома косметику (помада - $160) и шоколад своего шефа-кондитера: та самая «нутелла от LV» за €35–50 продавалась в двух бутиках, а на eBay уходила почти за $2 000. Маржа у помады наверняка отличная, но в обороте дома такие продажи погоды не делают. Их работа другая - стать первой покупкой с монограммой для тех, кому сумка пока не по карману.
🔹 Работает и в обратную сторону, на самых неожиданных стыках: смузи Хейли Бибер в Erewhon - культовом лос-анджелесском супермаркете здорового питания - продавался как продолжение ее косметики Rhode: та же «глазурная» эстетика, только в стакане. А палетка теней e.l.f. по мотивам меню мексиканского фастфуда Chipotle собрала 4 млрд медиапоказов.

А теперь три коллаборации, где все пошло не так:
▫️ Tiffany × Nike (2023). От встречи двух легенд ждали события — получили черный Air Force 1 с бирюзовым свушем и серебряным шильдиком за $400. Ни истории, ни идеи - просто два логотипа рядом. Соцсети вынесли вердикт: «lazy».
▫️ Target × Neiman Marcus (2012). Дискаунтер и люксовый универмаг выпустили совместную коллекцию с 24 дизайнерами - от Oscar de la Renta до Marc Jacobs. Ждали ажиотажа, а коллекция зависла на вешалках: покупателю Target было дорого, покупателю Neiman Marcus - недостаточно люксово. Дораспродавали со скидками до 70%.
▫️ Yeezy × Gap (2020–2022). Контракт на десять лет: Gap ждал $1 млрд годовой выручки и молодую аудиторию Канье, Канье - производственных мощностей. Хватило двух лет: сорванные сроки, борьба за контроль, суды. Коллаборация, замкнутая на одну звезду, наследует все ее риски.

Как понять, что получилось?
Коллаборацию затевают под конкретную цель бренда - ею и меряют: шли за аудиторией - считайте новых покупателей, а не охваты. Метрики под каждую из четырех задач выложила в комментариях.
И три вопроса перед стартом: что получаем мы, что получает партнер - и есть ли идея, которую никто из нас не сделал бы в одиночку.
#маркетингкейсы
Двигатель торговли

Осень встречаем в компании художников

Собиралась написать вам большой пост о том, зачем брендам коллаборации. Но не успеваю - коллаборации стартуют быстрее, чем я о них пишу 🚀
Не прошло и недели после «Капустной девы», а вчера в Азбуке начался наш проект с Третьяковской галереей.

Азбука вкуса всегда была про культуру еды. Мы привозим редкие вкусы со всего мира, восстанавливаем забытые рецепты, до сих пор лепим пирожки руками, но никогда не хотели быть просто магазином с качественными продуктами. Нам важно, чтобы еда дарила эмоции и впечатления. А самые сильные впечатления, конечно, дарит искусство.

Третьяковка была мечтой 🤩.
У каждого из нас там есть своя картина - из школьного учебника или из первого похода туда с родителями. У меня их две: «Канченджунга» Рериха, перед которой можно стоять бесконечно, и портрет Ахматовой - самая любимая. Спасибо команде и коллегам из галереи, что мечта стала проектом, которым я очень горжусь❤️

Искали носитель, который передал бы глубину и разнообразие картин и при этом не лег бы сувениром на полку. Так появились 14 магнитных значков с фрагментами картин: «Композиция VII» Кандинского, «Купание красного коня» Петрова-Водкина, «Новая Москва» Пименова, та самая «Канченджунга» и Ахматова - и еще девять, которые не буду раскрывать заранее. Магнит не портит ткань, значок можно носить хоть на пальто, хоть на сумке, а вся коллекция эффектно помещается в шкатулке - получится маленькое собрание. Своя компания художников.

Значками не ограничились - хотелось, чтобы картины можно было и попробовать, и почувствовать.

Шефы придумали блюда, глядя на полотна:

крем-суп из манго с креветками - это «Канченджунга», севиче из гребешков - Ахматова, салат с перепелкой и лесными ягодами - васнецовские «Кот, Лиса и Петух». Для дома - свечи и диффузоры по мотивам Рериха и Фалька. А в кофейнях - латте «Купание красного круассана». Да, с красным круассаном 😉

Значки выдаем за покупки с 10 сентября по 21 октября, полная информация на сайте https://artist.av.ru/.
Всех ждем и обязательно делитесь впечатлениями!

#маркетингкейсы #ритейл
Двигатель торговли

Кутюр, фольклор и капуста:
как Азбука вкуса оказалась на Cosmoscow

Я очень счастливый человек: довольно часто получается воплощать идеи, которые возникают внезапно, как озарение, и которые сначала даже сложно объяснить. Спасибо команде, которая верит и не боится пробовать.
Ровно так вышло с нашим партнерством с Алёной Ахмадуллиной.

За творчеством Алёны слежу давно - восхищаюсь, как она работает с культурным кодом, как тонко прорабатывает все детали. Поэтому в начале года, конечно, сходила на выставку «Сны Алёны» в Историческом музее - писала про неё тут.

Пока рассматривала детали женских образов - от водной царевны до капустной девы, - меня не покидала мысль: как же много общего в этом искусстве и в том, как мы в «Азбуке вкуса» создаем наши продукты!
Высокая мода держится на ремесле - у Алёны ручная работа в каждой детали, вплоть до вязаного капустного листа.
У Азбуки вкуса - при всех технологиях на производстве, пирожки и блины по-прежнему лепят руками - ни одна машина пока не научилась выпекать их такими же вкусными. А еще мы так же ищем редкие ингредиенты и восстанавливаем рецепты, которые давно забыли.

После выставки мы познакомились с Алёной и её командой. Образ капустной девы стал символом нашего партнерства, потому что в этом простом продукте скрывается глубокий смысл - традиция, культура, ручной труд, многослойность, трансформация. И еще одно, о чем мы в «Азбуке вкуса» знаем точно: самый простой продукт может быть удивительно вкусным.

Наши команды вдохновились, и за рекордно короткие сроки появился проект
«Еда как искусство».

С 4 по 6 сентября на Cosmoscow, на втором этаже «Тимирязев Центра», мы представляем арт-объект «Капустная дева» - и тут же, рядом, наш корнер, чтобы искусство можно было не только рассмотреть, но и попробовать: пирожки с капустой по домашнему рецепту, мини-пироги «Заяц», выпечка, блюда от бренд-шефа и чай из большого самовара (обязательно берите Чай Москва с шишками).

В общем мы все это затеяли потому, что это очень красиво и вкусно!

Ждем всех в гости 💚
#личное #маркетингкейсы
Двигатель торговли

TeacherLists: 1 млн школьных списков и кнопка «купить все» - то, о чем я мечтала каждый август

Мои дети уже студенты, а я до сих пор помню себя в конце августа: пятнадцать открытых вкладок и мучительный выбор - зеленые тетради, количество страниц, нужные обложки. Мечтала, чтобы кто-то собрал все за меня. Оказалось, в США эта волшебная кнопка уже есть.

Сервис TeacherLists собрал больше 1 млн школьных списков, подтвержденных самими школами и учителями, и подключил к ним покупку через Amazon, Walmart и Target. Родитель находит свою школу и покупает сразу по списку учителя - даже сравнивать ничего не нужно. По их майскому опросу 2026 года 20% семей начинают закупки уже в июне. Понимаю их: когда выбирать не надо, откладывать незачем 🙂

Для меня этот кейс - еще одно подтверждение: удобство и сэкономленное время давно стали самостоятельной валютой, и зачастую именно они толкают покупателя на выбор.
#маркетингкейсы
Двигатель торговли

Крупнее IT и в 4 раза больше фармы: почему рынок здоровья растет вдвое быстрее мировой экономики

Долго подступалась к этой теме, настолько она объемная:). Попробуем если не охватить ее, то коснуться основных моментов.

Итак, забота о здоровье окончательно переросла рамки фитнес-батончиков или сезонных чекапов. Перед нами фундаментальный макроэкономический сдвиг: превентивность становится одним из главных драйверов потребительского рынка.

Если взглянуть на демографию за 60 лет, вскрывается парадокс: средняя продолжительность жизни выросла с 54 до 73 лет, но доля времени в слабом здоровье застыла на отметке ~50%. Мы научились купировать острые угрозы, но в итоге люди просто дольше живут с хроническими «болезнями цивилизации» и стрессом.

Для государств болеющий человек трудоспособного возраста - непосильная статья расходов. Ущерб экономике РФ от предотвратимых недугов достигает 3,5 трлн рублей в год (~2% ВВП), а по оценкам ВОЗ, депрессия и тревожность крадут у мирового ВВП $1 трлн ежегодно - это сопоставимо с объемом всей мировой авиаотрасли. Лечить симптомы постфактум слишком дорого, поэтому фокус неизбежно смещается в сторону профилактики.

Одновременно меняется и запрос человека: фокус сместился с простого продления жизни (lifespan) на healthspan - продление активных, качественных и энергичных лет. По отчету Global Wellness Institute (GWI) 2025 (его приложу в комментариях), мировой рынок велнеса достиг $6,8 трлн (6,12% мирового ВВП). Для сравнения: это почти в 4 раза больше всей фармы ($1,8 трлн) и уже превосходит IT-индустрию ($5,3 трлн) и спорт ($2,7 трлн).

4 ключевых вектора спроса аудитории:
• Функциональное питание и честный состав. 57% людей готовы платить больше за понятную пользу. Молочные продукты с протеином, альтернативное молоко, категории без сахара и без лактозы растут двузначными темпами уже который год.

• Ментальный баланс. Рынок mental wellness вырос до $268 млрд. Мы поглощаем 34–74 Гб информации в день, а стресс стал угрозой №1. Для 62% зумеров равновесие важнее карьеры - отсюда взлет спроса на магний, адаптогены и решения для сна ($73 млрд).

• Превентивность и персональные задачи. 46% покупателей держат диеты и ограничения. Растет запрос на биомониторинг, чекапы и подбор рациона под задачи: от ЖКТ до фокуса и энергии.

• Среда и социальное здоровье. Одиночество признано фактором риска на уровне курения. Отсюда спрос на «оздоравливающую среду» - сектор *Wellness Real Estate* взлетел на 19,5% в год до $548 млрд.

Что это значит для бизнеса:
1️⃣. Здоровье - долгосрочный мегатренд на десятилетия, определяющий инвестиции и продуктовые линейки.

2️⃣. Побеждает доказанная польза, а не «эко-маркетинг»: покупатель считывает состав и пользу за первые 2–3 секунды.

😍. Брендам важно продавать ресурс, а не ограничения: выигрывают те, кто снимает рутину выбора и сохраняет человеку энергию.

Похоже здоровье становится для потребительского рынка тем, чем в нулевых был digital: сначала отдельная категория - потом обязательный слой в любом бизнесе.

Этот пост открывает серию о превентивной экономике.
В следующих выпусках разберем:
- «Эффект Оземпика»: как фарм-похудение перекраивает FMCG и отбирает миллиарды у сладких полок.
- Как бренды встраиваются в велнес: от премиального фуд-ритейла до мирового люкса.
- Кейс Кореи и Olive Better: как устроен первый в мире отдельный супермаркет превентивного здоровья.

📎Полный отчет GWI оставила в комментариях- пусть будет под рукой, когда сядете планировать ассортимент и бюджеты на 2027.

#тренды
Двигатель торговли