🙂🙂 Чем человекоцентричное просвещение отличается от маркетинговых коммуникаций?
Дело не в инструментах или каналах — они бывают одинаковыми. Дело в задаче.
Маркетинг клонит к «единственно верному» выбору. Продаёте конфеты без сахара «Зубанька» — и ваша задача, чтобы выбрали именно их. Вы доносите преимущества, формируете предпочтение, «помогаете» принять решение — и смотрите, как это отразилось на продажах.
Человекоцентричное просвещение работает глубже. Задача — не подвести к конкретному выбору, а расширить контекст, в котором человек этот выбор вообще делает. Не «выбери вот эти конфеты», а «на что вообще смотреть, выбирая продукты в этой категории» — с учётом потребностей, возможностей, долгосрочных последствий и проч. Вы уже не предлагаете решение, а в общем-то учите выбирать осознанно. Вам это выгодно, если продукт действительно сделан с умом и заботой, бояться нечего.
Не мы это придумали. Психологи Хертвиг и Грюне-Яноф делят вмешательства в поведение на два типа — по тому, что именно они меняют: одни нацелены на конкретный выбор, другие — на способность выбирать. Второй тип формирует устойчивую компетенцию, которая остаётся с человеком и после того, как коммуникация закончилась.
Натбим, один из ведущих международных экспертов по грамотности в области здоровья, говорит о том же: научить человека читать рекомендации — это база. Настоящая цель просвещения — критическая грамотность: способность самостоятельно анализировать информацию и принимать решения не только про конкретную покупку.
И раз уж заговорили о воздействии на выбор — нельзя не вспомнить то, что вдохновило Хертвига и Грюне-Яноф. Про Nudge, «подталкивание», целую книгу (у нас одна из настольных) Талер и Санстейн. Они утверждают: поведение можно направить, вообще не обращаясь к сознанию человека, — просто изменив дизайн среды. Переставить полезную еду поближе к кассе, поменять формулировку по умолчанию в форме — и выбор сместится сам, без единого сообщения.
В этом и разница. Маркетинг и nudge работают с внешними условиями. Уберите их — и поведение почти всегда возвращается к исходному. Человекоцентричное просвещение формирует не условия, а внутреннюю компетенцию, и она никуда не девается вместе с кампанией и, что важнее, переносится на другие области.
Увы — и это многие упускают — такой эффект не появляется оттого, что что-то рассказали. Информирование не меняет поведение — для этого нужны практические навыки, мотивация, уверенность, поддерживающая среда и проч. явления, необходимые по ситуации. Всё, чтобы, как мы это называем, «освоить и присвоить знания» и действовать «из них». Без этого просвещение — просто рассылка фактов, а не работа с реальным когнитивным пузырём человека.
Маркетинг хочет изменить конкретный выбор. Человекоцентричное просвещение меняет сам алгоритм принятия решений.
Возвращаясь к вашим конфетам: маркетинг убедит выбрать именно ваши. Nudge незаметно подвинет их поближе к кассе. А человекоцентричное просвещение объяснит, как читать состав, и научит самостоятельно решать, какие конфеты уместны сегодня, а какие не стоит брать никогда — и почему.
#человекоцентричноепросвещение
Дело не в инструментах или каналах — они бывают одинаковыми. Дело в задаче.
Маркетинг клонит к «единственно верному» выбору. Продаёте конфеты без сахара «Зубанька» — и ваша задача, чтобы выбрали именно их. Вы доносите преимущества, формируете предпочтение, «помогаете» принять решение — и смотрите, как это отразилось на продажах.
Человекоцентричное просвещение работает глубже. Задача — не подвести к конкретному выбору, а расширить контекст, в котором человек этот выбор вообще делает. Не «выбери вот эти конфеты», а «на что вообще смотреть, выбирая продукты в этой категории» — с учётом потребностей, возможностей, долгосрочных последствий и проч. Вы уже не предлагаете решение, а в общем-то учите выбирать осознанно. Вам это выгодно, если продукт действительно сделан с умом и заботой, бояться нечего.
Не мы это придумали. Психологи Хертвиг и Грюне-Яноф делят вмешательства в поведение на два типа — по тому, что именно они меняют: одни нацелены на конкретный выбор, другие — на способность выбирать. Второй тип формирует устойчивую компетенцию, которая остаётся с человеком и после того, как коммуникация закончилась.
Натбим, один из ведущих международных экспертов по грамотности в области здоровья, говорит о том же: научить человека читать рекомендации — это база. Настоящая цель просвещения — критическая грамотность: способность самостоятельно анализировать информацию и принимать решения не только про конкретную покупку.
И раз уж заговорили о воздействии на выбор — нельзя не вспомнить то, что вдохновило Хертвига и Грюне-Яноф. Про Nudge, «подталкивание», целую книгу (у нас одна из настольных) Талер и Санстейн. Они утверждают: поведение можно направить, вообще не обращаясь к сознанию человека, — просто изменив дизайн среды. Переставить полезную еду поближе к кассе, поменять формулировку по умолчанию в форме — и выбор сместится сам, без единого сообщения.
В этом и разница. Маркетинг и nudge работают с внешними условиями. Уберите их — и поведение почти всегда возвращается к исходному. Человекоцентричное просвещение формирует не условия, а внутреннюю компетенцию, и она никуда не девается вместе с кампанией и, что важнее, переносится на другие области.
Увы — и это многие упускают — такой эффект не появляется оттого, что что-то рассказали. Информирование не меняет поведение — для этого нужны практические навыки, мотивация, уверенность, поддерживающая среда и проч. явления, необходимые по ситуации. Всё, чтобы, как мы это называем, «освоить и присвоить знания» и действовать «из них». Без этого просвещение — просто рассылка фактов, а не работа с реальным когнитивным пузырём человека.
Маркетинг хочет изменить конкретный выбор. Человекоцентричное просвещение меняет сам алгоритм принятия решений.
Возвращаясь к вашим конфетам: маркетинг убедит выбрать именно ваши. Nudge незаметно подвинет их поближе к кассе. А человекоцентричное просвещение объяснит, как читать состав, и научит самостоятельно решать, какие конфеты уместны сегодня, а какие не стоит брать никогда — и почему.
• Hertwig, R., & Grüne-Yanoff, T. (2017). Nudging and Boosting: Steering or Empowering Good Decisions. Perspectives on Psychological Science (статья на англ.)
• Nutbeam, D. (2000). Health Literacy as a Public Health Goal. Health Promotion International (статья на англ.)
• Талер и Санстейн, Nudge. Архитектура выбора (книга на рус.)
#человекоцентричноепросвещение