Нужен ли майонезу purpose?Чтобы привлечь ваше внимание к
Лаборатории коммуникаций - стартую серию постов про радикальные изменения в культуре и коммуникациях глобальных компаний. Их не очень много, скажу честно.
Первый классный кейс - Unilever. К каждому посту буду делать подробный файл, которым можно делиться. Постов будет 6, не подряд. И - приходите в
Лабораторию коммуникаций. Давайте создавать новое.
Сразу извиняюсь за purpose - супер точного и классного перевода нет, на мой взгляд.
Итааак. Unilever долго был одним из главных мировых проповедников purpose-led business: у каждого бренда должна быть своя большая социальная миссия. Затем выяснилось, что purpose=смысл начали придумывать даже там, где у продукта нет убедительного основания.
В 2023 году новый CEO Хайн Шумахер включил force-fitting purpose in every brand -
насильственное присоединение общественной миссии к каждому бренду - в перечень проблем компании. Unilever не отказался от корпоративной ответственности и устойчивого развития, но перестал считать, что любому майонезу, шампуню или средству для уборки обязательно нужна своя роль в спасении человечества.
Постепенно возник вопрос, особенно ярко сформулированный одним из инвесторов Unilever:
действительно ли собственный социальный purpose нужен даже майонезу Hellmann’s?Когда предназначение начинают искать у каждого шампуня, дезодоранта, чистящего средства и соуса, появляется много натянутых сов на глобус. Обычная продуктовая польза кажется недостаточно благородной, поэтому бренд отправляется спасать отношения, общество, самооценку, планету или будущее человечества.
В 2023 году новый на тот момент CEO Unilever Хайн Шумахер объявил, что компания прекращает force-fitting purpose - попытку принудительно приделать отдельную социальную или экологическую миссию ко всем брендам.
У некоторых она естественно вырастает из истории и продукта. Например, у Dove с его многолетней работой вокруг восприятия внешности, а для других брендов такая миссия становится отвлекающей надстройкой.
Unilever при этом не отказалась от общего предназначения и повестки устойчивого развития.
Компания распределила смысл между разными уровнями.
У всей Unilever есть общая миссия: Brighten everyday life for all - делать повседневную жизнь людей лучше.
На уровне компании определены четыре направления устойчивого развития: климат, природа, пластик и условия жизни людей в цепочке создания стоимости.
На уровне бренда находятся продукт, потребительская ценность, качество, узнаваемость и культурная уместность. Собственный общественный purpose остаётся там, где он действительно следует из истории и характера бренда.
На уровне сотрудников действуют прежние ценности:
Pioneering, Respect, Integrity, Responsibility - и четыре новых способа поведения:
✅Care deeply — относиться к людям и делу с настоящим неравнодушием.
✅Focus on what counts — выбирать то, что действительно имеет значение.
✅Stay three steps ahead — смотреть на несколько шагов вперёд.
✅Deliver with excellence — доводить работу до результата высокого качества.
Эти способы поведения связали с системой управления:
✅у человека должно быть не больше трёх целей, соответствующих приоритетам бизнеса;
✅оценка и вознаграждение сильнее зависят от результата; ✅руководители должны прямее работать с недостаточной эффективностью.
В итоге общее предназначение отвечает за вклад компании в целом.
Бренд объясняет, какую ценность он создаёт для людей и почему его должны выбирать.
Ценности задают основания работы.
Поведение описывает, что сотрудники должны делать в нынешней ситуации.
Мне кажется, это важный поворот после десятилетия корпоративной смысловой лихорадки.
Майонез вполне может существовать для того, чтобы еда становилась вкуснее, а компания, которая его производит, всё равно обязана понимать своё влияние на людей, природу и общество.
Возможно, девальвация purpose= смысла началась именно в тот момент, когда осмысленность превратили в обязательное свойство каждой упаковки.
Подробная хронология, оригинальные формулировки и вопросы к кейсу - в приложенном файле.
Анна Паршина
