Кафедра фарммаркетинга

⚡️От реагента до рекламы. Выпуск №6

В гостях — Костя Исанин, индустриальный партнер по фарме и медицине в Яндексе. По первому образованию музыкант, выпускник Гнесинки. Первая должность в фарме — охранник в аптеке, где, по его словам, воровали не наркоманы, а вполне интеллигентные бабушки.

Разобрали, что Яндекс делает в фарме: почему Маркет год открывал собственную аптеку и в итоге от нее отказался; как устроена реклама в Алисе и почему выдача останется неприкосновенной; зачем фарме по-прежнему нужны свои сайты; и что такое YCP-протокол для ИИ-коммерции, к которому уже подключаются аптеки.

И еще: ИИ-ассистенты для врачей и роверы, развозящие анализы по больничным корпусам; за что на самом деле работают зумеры; как отличить текст, написанный нейросетью; первые фарм-размещения на adult-площадках; и слайд, на котором здоровье и контент 18+ делят сопоставимую долю поисковых запросов.

За лучший комментарий в YouTube Костя лично подарит Ровер 😋

Если смотрите — ❤️

📷 Смотреть выпуск
YouTube
Rutube
VK Видео

🎧 Слушать выпуск
Mave
Telegram
Яндекс.Музыка

⏳ Last сall: опрос про зарплаты в фарме закрывается 11 августа

743 ответа.

Спасибо каждому, кто принял участие и поддержал ❤️

Один из самых интересных разрезов года — про AI.

По сырым данным те, кто не пользуется нейросетями, получают втрое меньше тех, кто пользуется: медиана 75 тыс. против 225 тыс. Но как только смотришь на состав, картина рассыпается на два слоя.

Первый: разрыв во многом объясняется не навыком, а сегментом. В аптечных сетях AI используют 24% респондентов, у производителей — 75%, в агентствах — 92%.

Второй: часть разрыва — это вообще не про офисные роли. В базе есть провизоры и первый стол, у которых другая работа и другие деньги. Если оставить только тех, кто работает в офисе, разрыв сжимается с трехкратного до 175 против 275 тыс. Все еще заметный, но совсем другой масштаб вывода.

Опрос про офисные и коммерческие роли в фарме: маркетинг, продукт, категорийный менеджмент, закупки, коммерция, e-com, аналитика, медицинский отдел, HR. Из аптечных сетей — центральный офис и управляющая компания, а не аптека.

Особенно ценен ваш ответ, если вы в аптечной сети, у дистрибьютора или в компании до 800 млн выручки 🤌

Именно этих данных сейчас не хватает, чтобы отделить эффект навыка от эффекта сегмента.

11 августа сбор данных закрывается автоматически. 1 сентября будет опубликована полная аналитика.

Пройти опрос — https://forms.yandex.ru/u/6a00621649af4795fcc1bc0e

Анонимно. 5 минут. Первый срез увидите уже после последнего вопроса.

И просьба. Перешлите ссылку на опрос коллегам — особенно тем, кто в регионах, в дистрибуции и в офисах аптечных сетей.

⚠️ Если опрос не открывается — отключите VPN.

⚡️От реагента до рекламы. Выпуск №4

В гостях — Алексей Чашкин, автор канала «Кафедра фарммаркетинга» и основатель агентства «Кафедра». Врач-невролог, который ушел в маркетинг, а теперь еще и покупает клиники.

Поговорили про путь: первая контекстная реклама за 10 тысяч рублей, слитый бюджет бойцовского клуба, агентство, где чат сотрудников назывался «нормально все», и должность директора по маркетингу через месяц после найма — потому что до него в клинике сменили четверых.

Разобрали изнанку медицинского маркетинга: брендбук, который на поверку оказался логотипом для вывески; собственник, которому в бане показали отзывы о клинике, — и наутро команда вычищает негатив с четвертой страницы выдачи; лабораторный корпус, построенный ради того, чтобы назначать никому не нужные анализы. И продажа самоката, которая обошлась в 780 тысяч рублей при цене самоката в 32.

Дошли до фармы: почему опросы врачей — ловушка (они отвечают то, что положено отвечать), как скучные методички Минздрава обошли красивый креатив по CTR в 2,5 раза, что важнее — охват или open rate, и почему бренд-менеджеры консервативны, а диджитал-менеджеры считают в Excel.

И еще: докмед как карго-культ и почему «очень легко быть доказательным, но глупым врачом»; зачем Алексей купил клинику с лицензией на остеопатию; и что за концепция «практики имени врача», которую он сейчас строит.

Если смотрите — ❤️

📷 Смотреть выпуск
YouTube
Rutube
VK Видео

🎧 Слушать выпуск
Mave
Telegram
Яндекс.Музыка

⚡️Что нового в Директе: коротко и по делу (ecom+фарма)

За последнюю неделю произошли два важных изменения + до конца месяца прямым рекламодателям доступны промокоды.

Что делать и чего не делать 👇

1️⃣ В Товарной галерее у товаров появились характеристики

Это короткие подписи прямо в карточке товара, на примере фармы: форма выпуска, дозировка, штук в упаковке, действующее вещество. Они помогают человеку в выборе и, по данным Яндекса, дают в среднем +4% к конверсиям.

Откуда они берутся: из нашего фида, задаем сами. Но Яндекс может подтянуть и сам с сайта или у похожих товаров в других магазинах.

✅ Что делаем: прописываем характеристики в фиде. Если параметр есть и у нас, и где-то еще — Яндекс берет наш.
Для фармы это важно: то, что подтянется «со стороны», может не подойти под ваши требования.
Свой фид = свой контроль.
Это обновление работает только на безрецептурку: OTC-препараты, БАД, медизделия, парафарму. Могут быть нюансы и другие особенности.

Статус на практике у нас в агентстве в других категориях (одежда, спецтехника): реализовано в день анонса. Обновления улетели в кампании, поддержка подтвердила, что настроено все верно. Если в превью характеристик не видно — это нормально (робот не обходит фид целиком), на живой выдаче появятся.

2️⃣ Бюджет теперь считается за неделю, а не за день

С 22 июня в кампаниях с ручными ставками и на общем счете аккаунта дневной бюджет стал недельным: старое значение × число дней показа. Ставки и стратегии не трогали — изменилось только распределение денег: за один день может уйти до 35% недельной суммы.
Например: было 10 000 ₽/день → стало 70 000 ₽/неделю, и в день может списаться до ~24 500 ₽.

На что смотрим: сейчас конец месяца, и из-за «недельного» распределения расход бюджета может размазаться — план месяца рискует не долететь. Поправить нельзя, но держим расход на контроле до конца месяца.

Еще момент: перенос недотраченных средств на следующую неделю включат только с 6 июля и только там, где платим за клики. На общий счет аккаунта это НЕ действует — уперлись в лимит, показы встали.

3️⃣ Промокоды до конца месяца — деньги ×2

Для прямых рекламодателей, которые ранее не размещались (или давно не размещались), сейчас есть промокоды: платишь 30 000 ₽ — на счет зачисляется 60 000 ₽. Максимум 30 000 ₽ с оплаты. Второй промокод на 15 000 ₽. По факту скидка 50% — грех не попробовать.

⚠️ Нюанс: рекламировать можно только сайт, причем один, плюс есть еще ряд ограничений. Канал в Telegram или Максе так не покрутишь. А я как раз хотел потестить промик и попробовать полить трафик на каналы в Макс и ТГ. Поэтому придется собрать одностраничник со всеми своими активностями и вести трафик на него. Так по идее условиям противоречить не будет. В крайнем случае порекламирую какую-нибудь услугу.

P.S. Если вашей компании нужен перформанс или другие активации с инвентарем в Директе — мы работаем со всем этим и в июле готовы предложить специальные условия. Да, другим агентствам на субподряде тоже практикуем помогать с перформансом 😉

Приходите, пишите в личку — @karonskiy ✍️

🤑 Пока фарма думает, как ей нормально работать с маркетплейсами, мы вместе с Marketplace Guru предлагаем не гадать по ощущениям, а провести стратегическую сессию.

Ребята глубоко погружены в специфику площадок и помогают понять, как использовать маркетплейсы эффективнее: и тем, кто только собирается выходить на Ozon/WB/Яндекс Маркет, и тем, кто уже там работает, но чувствует, что “оборот есть, а экономика где-то плачет”.

Это не обучение в стиле “вот вам 120 слайдов про карточки товара”. Это рабочая сессия с командой: цифры, узкие места, логистика, финансовая модель, креатив, позиционирование, конкуренты, оргструктура и roadmap.

✅ Сначала проводится большой аудит: где компания зарабатывает, где теряет, какие решения реально масштабируют бизнес и как перейти от “мы продаём на маркетплейсах” к нормальному управлению e-commerce P&L.
На выходе: стратегия роста на 12-24 месяца, карта точек роста и зон потерь, P&L-модель маркетплейсов, unit-экономика, KPI, оргструктура команды и дорожная карта внедрения.

💊 Для фармы, БАДов, beauty & health и всего, что живёт между маркетплейсами, аптечным e-com и чувствительной категорией, это особенно актуально. На площадках сейчас выигрывает не тот, кто просто залил трафик, а тот, кто умеет считать экономику, управлять доступностью, контентом, рейтингами и промо.
Всё разрабатывается индивидуально под клиента: под категорию, задачи, текущую модель и реальные боли команды.

❗️ В общем, если маркетплейсы уже стали большим бизнесом, а управляются всё ещё как “отдел с карточками”, кажется, пора собирать стратегическую сессию.

Кому интересно, пишите @vburik — рассчитаем предложение под ваш запрос.

Или перешлите кому может быть интересно!