Репост из: Скворцов про выступления
Я тут упомянул книгу «Marketing Metaphoria» гарвардского профессора Дж.Залтмана.
Не нашел её русского перевода, так что расскажу её основные идеи, это прикольно.
Залтман провел кучу интервью, и выяснил, что все метафоры сводятся к семи «глубинным», которые и формируют (или отражают) отношение людей к продукту. Список их в конце поста.
Вот как он предлагает их использовать для маркетинга:
Фокус-группу просят рисовать картинки, или говорить ощущения от продукта, не описывая сам продукт.
Наблюдатели записывают употребленные в процессе «материальные» слова.
Например, если речь про деньги, очень много ассоциация было с водой: «Утекают сквозь пальцы», «текут рекой», «денежный поток».
Затем эксперты смотрят, с какой глубинной метафорой это связано (вода — с метафорой «Ресурс»), и опираясь на эти данные, придумывают рекламную коммуникацию (вода+ресурс = полив росточка — для венчурного фонда, или ипотека молодой семье).
Получается очень круто, так как такая реклама касается каких-то очень глубинных ощущений.
То есть: люди называют картинки, задача исследователей отнести их к какой-то глубинной метафоре (иногда к двум или даже трем), и дальше на их основе придумывать коммуникацию.
Метод упомянут даже у Филипа-нашего-Котлера в «Маркетинге 3.0»
Ещё пример: Пикапы Шевроле 🛻: их покупатели рисовали пирамиды, камни (надежность, стабильность), в итоге нашлась рекламная метафора «like a rock» — выразитель ценностей для покупателей, которым важен «Баланс» и «Контроль».
А вот и семь глубинных метафор:
1️⃣Баланс (равновесие и гармония)
2️⃣Путешествие (развитие, путь)
3️⃣Трансформация (изменение или улучшение)
4️⃣Контейнер (вместилище или защита).
5️⃣Связь (отношения, причины)
6️⃣Ресурс (что-то жизненно ценное или важное)
7️⃣Контроль (управление своей жизнью)
Манипуляция? Да.
Убеждает? Очень многих — да.
Не нашел её русского перевода, так что расскажу её основные идеи, это прикольно.
Залтман провел кучу интервью, и выяснил, что все метафоры сводятся к семи «глубинным», которые и формируют (или отражают) отношение людей к продукту. Список их в конце поста.
Вот как он предлагает их использовать для маркетинга:
Фокус-группу просят рисовать картинки, или говорить ощущения от продукта, не описывая сам продукт.
Наблюдатели записывают употребленные в процессе «материальные» слова.
Например, если речь про деньги, очень много ассоциация было с водой: «Утекают сквозь пальцы», «текут рекой», «денежный поток».
Затем эксперты смотрят, с какой глубинной метафорой это связано (вода — с метафорой «Ресурс»), и опираясь на эти данные, придумывают рекламную коммуникацию (вода+ресурс = полив росточка — для венчурного фонда, или ипотека молодой семье).
Получается очень круто, так как такая реклама касается каких-то очень глубинных ощущений.
То есть: люди называют картинки, задача исследователей отнести их к какой-то глубинной метафоре (иногда к двум или даже трем), и дальше на их основе придумывать коммуникацию.
Метод упомянут даже у Филипа-нашего-Котлера в «Маркетинге 3.0»
Ещё пример: Пикапы Шевроле 🛻: их покупатели рисовали пирамиды, камни (надежность, стабильность), в итоге нашлась рекламная метафора «like a rock» — выразитель ценностей для покупателей, которым важен «Баланс» и «Контроль».
А вот и семь глубинных метафор:
1️⃣Баланс (равновесие и гармония)
2️⃣Путешествие (развитие, путь)
3️⃣Трансформация (изменение или улучшение)
4️⃣Контейнер (вместилище или защита).
5️⃣Связь (отношения, причины)
6️⃣Ресурс (что-то жизненно ценное или важное)
7️⃣Контроль (управление своей жизнью)
Манипуляция? Да.
Убеждает? Очень многих — да.