Метод Кашина | Продажи с умом

Дефицит

Продолжаем разбирать принципы 🧠 социальной инженерии в продажах. Сегодня - один из самых мощных и одновременно самых часто эксплуатируемых механизмов: принцип дефицита.

Суть принципа простая
Чем меньше доступно чего-то, тем более ценным это кажется. И, что важнее, чем быстрее исчезает возможность что-то получить - тем сильнее срабатывает страх потери, а не желание приобрести.

Это тоже не случайность психики, а древний защитный механизм. В условиях ограниченных ресурсов (еда, территория, партнёры) те, кто быстро реагировал на дефицит и не медлил с решением, получали эволюционное преимущество. Мозг до сих пор реагирует на слова «последний», «осталось мало» и «только сегодня» с той же скоростью, что и на реальную угрозу - хотя угрозы, по сути, никакой нет.

Один из самых показательных экспериментов на эту тему провели психологи Стивен Ворчел, Джерри Ли и Аквамо Адевол в 1975 году. Участникам давали попробовать 🍪 из закрытой банки и оценить его вкус и качество.
Одной группе показывали банку, в которой было десять печений. Другой группе показывали точно такое же печенье, но в банке, где оставалось всего два. Печенье было абсолютно одинаковым - тот же рецепт, та же партия. Но участники, которым досталось печенье из «почти пустой» банки, систематически оценивали его вкус выше, а само печенье - как более желанное и качественное.

Ничего не изменилось в продукте. Изменилось только ощущение его доступности - и это напрямую повлияло на восприятие ценности.

Есть и более практичное наблюдение из мира поведенческой экономики. Его описывает Роберт Чалдини в своей книге «Психология влияния» на примере авиакомпаний в 1970-х годах: когда клиентам сообщали не просто о наличии свободных мест, а о том, что мест "может не остаться при задержке с решением" - конверсия в покупку билета заметно возрастала, хотя фактическая доступность мест не менялась.

Как это работает в продажах и маркетинге

«Черная пятница» и таймеры обратного отсчёта. Магазины давно поняли: не сама скидка заставляет покупать импульсивно, а ограничение по времени. Счётчик «до конца акции осталось 2:47:13» напрямую бьёт по страху упустить момент.

Лимитированные коллекции. Сумки Hermes, эксклюзивные коллекции часов, коллаборации брендов с художниками - товар выпускается в ограниченном количестве не потому, что нельзя произвести больше, а потому, что искусственный дефицит создаёт ажиотаж и готовность платить больше.

«Осталось всего 3 товара по этой цене» на маркетплейсах. Wildberries, Ozon и большинство интернет-магазинов используют эту формулировку рядом с карточкой товара - часто это реальный остаток, но психологический эффект абсолютно тот же: решение принимается быстрее и с меньшим анализом альтернатив. Ну а уж если на нем и рейтинг 5 звезд, то тут вообще комбо.

«Только для первых 10 человек». Формула, знакомая всем по вебинарам, курсам и лендингам - искусственно ограниченное количество мест заставляет принимать решение здесь и сейчас, а не «думать до завтра».

Где проходит грань
Реальный дефицит - это честная информация: если товар действительно ограничен, а акция реально заканчивается в указанное время, клиент просто получает полезный сигнал для принятия решения.

Фейковый дефицит - это когда таймер на сайте обновляется каждый день, «осталось 2 места» висит уже третий месяц, а «только для первых 10» на самом деле открыто для всех. Это уже прямая манипуляция, которая рано или поздно разрушает доверие - потому что клиенты быстро считывают обман, особенно если сталкиваются с ним повторно.

Не обманывайте покупателя, ну а уж если перешли на темную сторону, то хоть не подставляйтесь   

Смыслы. Практика. Результат.

Я уже писал, настоящий консалтинг не может обойтись без работы в «полях». 3 дня на прошлой неделе я посвятил именно этому.

В этот раз совместил проектную деятельность и тренерскую. Были рабочие встречи с командой продаж и маркетинга, посещение объектов реализации, а также большой тренинг для агентов.

Совсем скоро следующая командировка и новые проекты на берегу Волги 🌊

Перезагрузка

Чтобы добиваться результата, одной усидчивости недостаточно. Каким бы ты не был молодцом, твои внутренние ресурсы не безграничны. Конечно, можно добиваться результата стиснув зубы, и тащить на морально волевых, но рано или поздно, твой организм попросит пощады. Поэтому важно, как ты восстанавливаешься. Что для тебя является тем самым неиссякаемым источником жизненной энергии, к которому ты можешь припасть в моменты опустошения.  И не просто знать, но и своевременно им пользоваться.
 
Для меня таким источником является физическая активность. Как бы это не казалось странным, физические нагрузки являются отличным средством перезагрузки. Помогает переключиться и перестать пережевывать ментальную жвачку обыденной суеты.
 
Получение новых впечатлений. Тоже отличный способ подзарядиться, будь то посещение арт галереи, музыкальный вечер, поход на природу или изучение новых локаций, все это наполняет и дает сил двигаться дальше.
 
Прошлая неделя выдалась динамичной, и вчерашний выход на природу с лихвой сбросил с меня суету рабочей текучки, задач и дедлайнов.
Делюсь и сами этими потрясающими видами.

А как подзаряжаетесь вы?

Социальное доказательство

В прошлом посте мы разобрали, что социальная инженерия - это работа с автоматическими, быстрыми реакциями мозга (Система 1 по Канеману), а не с логикой и цифрами. Сегодня разберём первый и, пожалуй, самый распространённый принцип влияния - социальное доказательство.

Суть принципа
Если мы не уверены, как поступить - мы смотрим, как поступают другие люди, и считаем это правильным ориентиром. Чем больше людей выбрали что-то, тем безопаснее нам кажется сделать так же.

Это встроенный в нас механизм экономии ресурсов мозга. Тысячи лет назад, если все члены племени резко побежали в одну сторону, самой безопасной стратегией было бежать вместе с ними, а не останавливаться и анализировать причину. Разбираться в деталях можно было потом - если выживешь.

Научное подтверждение
Классический эксперимент психолога Соломона Аша, проведённый в 1951 году показал силу этого механизма. Участникам ставили простую задачу - сравнить длину линий, где правильный ответ был очевиден невооружённым глазом. Но если несколько подставных участников перед этим уверенно называли неправильный ответ - почти 75% испытуемых хотя бы раз соглашались с явно неверным мнением группы, вместо того чтобы доверять собственным глазам.

Если группа способна изменить восприятие даже такого простого визуального факта - что уж говорить о решении купить товар, в котором человек и так не до конца уверен.

Есть и более прикладное исследование, уже прямо из мира бизнеса. В 2008 году в журнале Journal of Consumer Research было опубликовано исследование Роберта Чалдини и его коллег, проведённое в реальных отелях.
Экспериментаторы сравнивали два варианта таблички в номерах, призывающих гостей повторно использовать полотенца ради экологии.

Первая табличка просто апеллировала к заботе об окружающей среде. Вторая сообщала конкретный факт: «75% гостей, которые останавливались в этом номере, повторно использовали своё полотенце хотя бы раз». Вторая формулировка увеличила процент повторного использования полотенец на 26% по сравнению с первой - просто за счёт указания на поведение других людей.

Как это работает в продажах и маркетинге

Отзывы и рейтинги на маркетплейсах. Wildberries, Ozon, Отзовик, Яндекс карты и т.д. - товар без единого отзыва вызывает подсознательное недоверие, даже если по характеристикам он идеален. А товар с пометкой «Хит продаж» или «Часто покупают вместе с этим» подсознательно воспринимается как более безопасный выбор.

«9 из 10 стоматологов рекомендуют». Классическая формула рекламы зубной пасты, которая используется десятилетиями по всему миру. Работает именно потому, что апеллирует не к составу продукта, а к мнению большинства "экспертов".

Booking «забронировано 12 раз за последние сутки». Сервис показывает не только доступность номера, но и активность других пользователей - это прямое включение социального доказательства прямо в момент принятия решения.

Где проходит грань
Использовать реальные отзывы, реальную статистику и реальные кейсы клиентов - это честная работа с восприятием. Рисовать несуществующие отзывы, покупать фейковые рейтинги или писать, что у услуги 10 000 довольных клиентов, которую на самом деле купили 200 человек - это уже прямой обман, который эксплуатирует тот же механизм в ущерб покупателю.

Инструмент один, нормы применения разные.

Смыслы. Практика. Результат.

📝 Заметки на полях

Прошедшее - забыто, грядущее - закрыто, настоящее - даровано.

- мастер Угвэй "Кунг-фу Панда"

🧠 Социальная инженерия

Есть такая расхожая фраза - "человек - самое слабое звено в системе безопасности". Именно поэтому взломать компанию часто проще не через взлом системы, а через определенные воздействия на человека. Это классическая социальная инженерия – методы которой так эффективно используют мошенники.

Но у социальной инженерии есть и вторая, менее очевидная сторона. Те же самые механизмы, которые используют мошенники, лежат в основе десятков совершенно легальных и этичных техник продаж. И вот об этом я сегодня и пишу.

Что вообще такое социальная инженерия
Если убрать пугающий налёт из этого термина, по сути - это набор приёмов влияния на решения человека через понимание того, как работает его психика. Не через обман фактов, а через использование естественных, встроенных в нас механизмов принятия решений.

И здесь важно разделить два принципиально разных применения:
Мошенничество использует эти механизмы, чтобы обмануть человека и получить выгоду за его счёт, скрывая реальные намерения и вред.
Для любопытных, тут пример как это работает…

Продажи, если делать это честно, используя те же самые механизмы, чтобы помочь человеку быстрее принять решение, которое реально ему выгодно - без манипуляции скрытыми фактами и без вреда.
Инструмент один. Разница - в намерении и в том, выигрывает ли от этого только один человек, или обе стороны сделки.

Почему эти механизмы вообще работают
Здесь есть научное объяснение, и оно довольно интересное. Нобелевский лауреат Даниэль Канеман в своей книге «Thinking, Fast and Slow» («Думай медленно… решай быстро») описывает две системы мышления в человеческом мозге:

Система 1 - быстрая, интуитивная, автоматическая. Она принимает решения за доли секунды на основе шаблонов и привычных паттернов, без сознательного анализа.

Система 2 - медленная, аналитическая, требующая усилий. Именно она включается, когда мы садимся и осознанно считаем цифры или сравниваем варианты.

Проблема (или, если посмотреть с другой стороны - возможность) в том, что Система 2 энергозатратна, и мозг по умолчанию старается её не включать лишний раз. Большинство решений в течение дня мы принимаем на автопилоте, через Систему 1.

Социальная инженерия - это по сути работа именно с Системой 1. Она не пытается обмануть логику человека фактами - она обращается напрямую к автоматическим паттернам реагирования, которые срабатывают быстрее, чем включается критический анализ.

Классика жанра
Роберт Чалдини, социальный психолог из Аризонского университета, посвятил этой теме, пожалуй, самую известную книгу в этой области - «Influence: The Psychology of Persuasion» («Психология влияния»). Он много лет изучал, какие именно принципы заставляют людей говорить "да" - и выделил конкретные, воспроизводимые в экспериментах механизмы: авторитет, социальное доказательство, дефицит, взаимный обмен, последовательность, симпатия.

Каждый из этих принципов подтверждён отдельными исследованиями - и именно на них я буду опираться в следующих постах это серии, разбирая каждую механику отдельно: как она работает, почему работает именно так, и где проходит грань между влиянием и манипуляцией.

К чему я это всё
Знание механизмов социальной инженерии – поможет ответить на вопрос, почему клиент говорит "да" или "нет" на самом деле, а не только на уровне логичных аргументов, которые мы ему приводим. А заодно - это отличная защита от того, чтобы этими же механизмами не воспользовались против вас.

В следующем посте разберу первый принцип – социальное доказательство. Почему фраза "это уже выбрали 10 000 клиентов" работает лучше, чем детальное описание характеристик продукта.

Смыслы. Практика. Результат.