Почему креативы такие...?

Что будет, если в комнату с пятью парнями зайдёт привлекательная девушка?👄

Представим: пятеро студентов расслабленно болтают о чём-то своём.

И вдруг в комнату заходит эффектная одногруппница и говорит: "можно мне с вами?"💅

Как это повлияет на поведение ребят? Скорее всего, атмосфера изменится резко и заметно. Кто-то обязательно начнет вести себя более демонстративно. Например, громче говорить, шутить или пытаться выделиться среди других.💪

Почему так происходит? 🤔

Причиной служит множество факторов. Но мы по традиции сконцентрируемся на биохимии. До появления девушки мозг находился в состоянии покоя. Но с её появлением срабатывает встроенная система оповещения:

“Можем упустить что-то важное — действуй!” ⚠️

Мозг тут же активирует дофаминовую систему: растёт возбуждение, внимание фокусируется, в теле ощущается лёгкое напряжение — это предвкушение, ожидание награды. Параллельно может подключаться норадреналин — усиливая тонус и готовность к действию. Человек оживает, становится более активным, эмоциональным, склонным к импровизации. 💪

Если у человека изначально высокий уровень тестостерона, он с большей вероятностью будет реагировать демонстративно, импульсивно и соревновательно.👊

Этот гормон влияет не на мгновенный запуск реакции, а на общую предрасположенность к определённому типу поведения в подобных ситуациях.

Как я уже упоминал ранее, у людей с более высоким уровнем тестостерона эмпатия может временно снижаться, особенно в условиях возбуждения и конкуренции. Это делает реакцию ещё более резкой, направленной на достижение цели.🎯

Теперь представим, что тот же парень чилит дома, скроллит ленту. И вдруг ему попадается реклама, рассчитанная именно на его тип восприятия. С первой секунды — сексуализированный образ. Внимание цепляется, мозг активируется. И вот он уже внутренне готов побеждать — пока только неясно где и в чём. А вот и ответ: дальше в рекламе показывается геймплей. Простая игра, но богатая на возможности себя проявить. Ловушка сработала: +1 установка. 📈

И таких ребят, с похожей уязвимостью — очень много.

Я и сам не исключение. Меня спасает только способность к моментальной рефлексии — навык, который я развивал годами. Постепенно я научился замечать, что именно меня “триггерит”, и брать паузу между импульсом и действием. Поэтому я верю: в будущем эта схема перестанет работать.

Не потому что её запретят, а потому что люди будущего научатся мгновенно осознавать свои реакции и принимать решения осознанно. А пока это работает, мы никуда от этого не денемся. Если есть возможность манипулировать — ей обязательно воспользуются. Если мы хотим победить темные паттерны в рекламе — работать надо не только с манипуляторами (запрещать такую рекламу), но и с манипулируемыми (объяснять им принципы работы подсознания).😇

Что лучше, Fail или Win в конце креатива?🤔

⛔️ В большинстве успешных креативов вы увидите именно Fail. Почему так?

Ответ в эффекте Зейгарник — психологическом феномене, открытом советской исследовательницей Блюмой Зейгарник в 1920-х годах. Она провела серию экспериментов и обнаружила закономерность:

Мы лучше запоминаем незавершённые действия, чем завершённые.

🧠 Наш мозг устроен так, что неполный цикл вызывает внутреннее напряжение, а завершение — приносит облегчение. Именно жажда этого облегчения может подтолкнуть пользователя к установке игры. Даже если в рекламе было одно, а на странице ASO — совсем другое, напряжение всё равно остаётся. И мозг хочет его закрыть. Поэтому человек устанавливает игру, начинает играть. А если игра поддерживает это ощущение незавершённости и предлагает пути к разрядке — пользователь остаётся.

🤔 Представим: человек смотрит креатив и видит примитивную головоломку. Его мозг чувствует возможность отвлечься и отдохнуть от сложных вычислений. Он быстро рассчитал победную траекторию и отдыхает в ожидании действий. Но действовать человек не может, так как это видео, а не игра. Соответственно он ожидает, что играющий в видео выполнит эти действия. Активируется дофаминовая система вознаграждения. Дофамин, нейротрансмиттер, связанный с мотивацией и ожиданием награды, выделяется, когда человек предвкушает завершение задачи. Играющий в видео не завершает поставленную задачу🤪. Прерывание задачи сохраняет активацию дофаминовой системы, так как мозг продолжает "ждать" завершения, что усиливает запоминание и мотивацию.

😤 Помимо дофамина подключается и лёгкий стресс — незавершённость может вызвать небольшой выброс кортизола, гормона, усиливающего фокус и внимание. Мы лучше запоминаем то, что нас взволновало.

🙈 Вот такая вот ловушка. Теперь вы знаете как это работает. Если вам понравился пост — поделитесь им с теми, кому может быть интересна эта тема. Вот-вот перейдем рубеж в 1000 подписчиков!

🔍 Если вы активно ищете работу в геймдеве или просто периодически приглядываетесь к вариантам — рекомендую подписаться на @gamedevjob.

Там часто появляются свежие вакансии. Нередко такие, о которых вы вряд ли узнаете в других местах.

К тому же можно запостить своё резюме — и его увидят сотни HR-ов и владельцев студий. Отличный инструмент!👍

Есть ли смысл обсуждать креативы с аудиторией? 🤔

Возможно. Но есть одна причина, по которой это может быть ловушкой. Давайте разберёмся.

Человек является системой импульсов, которые он сам не всегда способен полностью отслеживать и контролировать. Большинство решений принимаются мгновенно и бессознательно. Сознание подключается с задержкой и сшивает историю, объясняющую то, что уже произошло.✍️

Если представить, что наше тело это автомобиль, то наше сознание вовсе не водитель. Водитель — та самая обезьянка, о которой я часто упоминаю в своих постах.🐵 Сам человек сидит сбоку, в роли штурмана. Он анализирует уже принятые обезьяной решения и пытается направлять её по нужному ему пути.

Управлять собой — значит наладить диалог между человеком и обезьянкой. У каждого человека разный уровень контроля над обезьяной. Кто-то вообще не научился с ней общаться, а кому-то она полностью подчиняется.

Контроль обезьяны довольно энергозатратное занятие. У человека быстро садится батарейка, когда ему приходится быть начеку длительное время. Отдыхом как раз является переход в “автопилот”. Обезьяна в этот момент кайфует и делает, что ей хочется. Например, когда мы пьем алкоголь, сбиваем пешеходов в ГТА или лениво залипаем в телефон. Для обезьяны “надо” — плохое слово, “хочу” — хорошее. Никто не узнает — никто не осудит.🤫

И вот тут проявляется потенциальная разница между тем, что аудитория говорит, и тем, что она делает. Человек “начеку” и человек “на автопилоте” — это две разных модели поведения и восприятия. Обезьяна не нагружена моралью и ответственностью. 🙈 Искренна, но безмолвна. Наблюдать за ней мы можем только через метрики. А когда говорим с человеком, он может и сам не до конца понимать, что им управляет. Это ставит под угрозу ваши цели.⚠️

Вот почему я больше верю метрикам, чем фидбеку. Настоящий пользователь — это неуловимая обезьянка. Я и со своей иногда с трудом управляюсь.🤭

Почему креативы на женскую и мужскую аудиторию так сильно отличаются?🤔

🥺Почему щенок, попавший в беду, сильнее цепляет женскую аудиторию? Что за этим стоит с точки зрения биохимии?

Ответ — эмпатия и окситоцин. 🤗

Картинка с дрожащим щенком или ребёнком, нуждающимся в помощи, — это триггер для женской психики. Почему так? Эволюционно женщины были хранительницами очага и заботились о потомстве. Их мозг настроен на эмпатию, а гормон окситоцин (он же "гормон привязанности") усиливает эмоциональный отклик на уязвимость. Реклама, где нужно "спасти" или "защитить", бьёт прямо в эту точку — женщина подсознательно хочет вмешаться и помочь. 👼

У мужчин другая история. Эволюционно они были охотниками и защитниками территории. Их мозг больше реагирует на вызовы, конкуренцию и награды — за это отвечает дофамин, "гормон достижения". Щенок в беде? Мужская аудитория скорее откликнется, если добавить элемент действия: "Успей спасти его за 10 секунд!" или "Покажи, кто тут герой". Им важна цель и результат, а не просто жалость.💪

Во всем виноват тестостерон. Тестостерон, как основной мужской половой гормон, связан с поведением, ориентированным на конкуренцию, агрессию и достижение целей. Окситоцин же отвечает за привязанность, доверие и социальные связи. Исследования показывают, что высокий уровень тестостерона может снижать чувствительность к окситоцину или его эффекты. Например, в экспериментах на животных введение тестостерона уменьшало проявления эмпатии и заботы — тех качеств, которые окситоцин усиливает. 👊

Важно понимать, что речь идет о средних тенденциях, а не о чём-то, что строго применимо к каждому человеку. Мужчины могут быть эмпатичны, а женщины — соревновательны. Но в среднем такие различия действительно есть, и маркетологи их успешно используют. 🫢

Кстати, сегодня важный день, когда стоит отметить силу, талант и эмпатию женщин. Дорогие читательницы, с 8 марта! Пусть в нашем мире будет больше равенства, а ваши качества — всегда востребованы и признаны! 💐

В подарок прикрепляю вам "тестостероновый" и "окситоциновый" креативы. Ваша задача — угадать где какой. 😉

Что было дальше? Голосуем реакциями:

🔹 Девушки сливаются в одну гигантскую валькирию, и начинается геймплей. Вокруг неё вращается секира. Она отбивается от врагов, попутно подбирает больше секир и увеличивается в размерах. В конце её распиливают на множество ломтиков мяса. Голосуем — 🎃

🔹 Одна девушка погибает, второй удаётся спастись. Спасшаяся девушка лечит раненного дракончика с помощью матч-3 и седлает его. Начинается махач с другими драконами. В конце её съедает какая-то тварь. Голосуем — 🦄

🔹 Девушек спасает высокоранговый рыцарь и предпочитает ту, что потемнее. Оставшаяся девушка плачет и укрывается в холодном подземелье. Нелепо решает простые головоломки и замерзает насмерть. Голосуем — ⛄️

❓ Нужно ли озвучивать название игры в пекшоте?

Все бренды бьются за место в нашей памяти. Они стараются запрыгнуть туда через глаза — логотипы, цвета, образы. Но что насчет ушей?

Визуальная память — мощная штука, но аудиальная работает не хуже, а иногда даже сильнее.

Например:

🔊 "М-м-м... Данон"
🔊 Volkswagen – Das Auto
🔊 EA Games – Challenge Everything

Поставьте реакцию ⚡️если в голове прозвучал чужой голос.

Мозг запоминает не только слова, но и ритм, тон, эмоции. Чем выразительнее голос, тем глубже он отпечатывается в памяти.

Теперь представьте: в финальном кадре креатива кто-то отчетливо называет название вашей игры. Это добавляет ей аудиальный «ярлык» в голове зрителя. Шанс того, что название ему запомнится, кратно повышается. Когда он будет листать Google Play в поисках новой игры, знакомое название может всплыть в памяти — и щёлк! Он выберет то, о чем уже слышал.

Если было полезно - ставьте лайк 👍
Ниже поделюсь примерами пекшотов с аудио-ярлыком.