Репост из: АКОРТ
Термин недели – каннибализация бренда
Каннибализация бренда – это рост продаж одного бренда компании за счет снижения объемов реализации ее же другого. Продукты конкурируют за покупателя, а общая доля производителя на рынке при этом не увеличивается.
Почему это происходит
Чаще всего причина в сходстве продуктов по ключевым параметрам. Если новое предложение воспринимается как сопоставимое или более выгодное, часть покупателей перераспределяется в его пользу. Основные причины: размытое позиционирование, отсутствие значимых отличий, ценовая политика, коммуникация для одной и той же аудитории или перекос в продвижении новой позиции в ущерб существующей.
Когда все по плану
Каннибализация бывает и запланированной. Она может служить осознанным инструментом для освоения новых рыночных ниш, защиты от конкурентов или замены устаревшего продукта на более маржинальный. Так, появление диетической газировки снижает спрос на классическую линейку, но позволяет удержать сторонников ЗОЖ и расширить общее присутствие компании на рынке.
Главный исторический пример использования инструмента: в 1946 году компания P&G выпустила Tide как первый синтетический порошок для сильных загрязнений, и он быстро обошел по продажам прежние мыльные бренды производителя, пока это не сделали конкуренты. Этот порошок стал одним из самых успешных продуктов в истории компании и во многом определил развитие категории.
Как измерить
Коэффициент каннибализации (КК) считают как отношение потерянных продаж старого бренда к продажам нового. Если он ниже 1 – продукт в основном приводит новых клиентов. Если выше – растет за счет перераспределения покупателей от другого бренда.
При этом важно учитывать общий результат. Каннибализация бренда оправдана, когда продажи отдельных позиций и совокупная доля на рынке растут. А сравнивать показатели стоит период к периоду, иначе сезонность или всплеск промо могут исказить выводы.
#торговыйсловарь #каннибализация #ритейл
Фото AI
🔹Подписаться на АКОРТ в MAКС и Дзен
Каннибализация бренда – это рост продаж одного бренда компании за счет снижения объемов реализации ее же другого. Продукты конкурируют за покупателя, а общая доля производителя на рынке при этом не увеличивается.
Почему это происходит
Чаще всего причина в сходстве продуктов по ключевым параметрам. Если новое предложение воспринимается как сопоставимое или более выгодное, часть покупателей перераспределяется в его пользу. Основные причины: размытое позиционирование, отсутствие значимых отличий, ценовая политика, коммуникация для одной и той же аудитории или перекос в продвижении новой позиции в ущерб существующей.
Когда все по плану
Каннибализация бывает и запланированной. Она может служить осознанным инструментом для освоения новых рыночных ниш, защиты от конкурентов или замены устаревшего продукта на более маржинальный. Так, появление диетической газировки снижает спрос на классическую линейку, но позволяет удержать сторонников ЗОЖ и расширить общее присутствие компании на рынке.
Главный исторический пример использования инструмента: в 1946 году компания P&G выпустила Tide как первый синтетический порошок для сильных загрязнений, и он быстро обошел по продажам прежние мыльные бренды производителя, пока это не сделали конкуренты. Этот порошок стал одним из самых успешных продуктов в истории компании и во многом определил развитие категории.
Как измерить
Коэффициент каннибализации (КК) считают как отношение потерянных продаж старого бренда к продажам нового. Если он ниже 1 – продукт в основном приводит новых клиентов. Если выше – растет за счет перераспределения покупателей от другого бренда.
При этом важно учитывать общий результат. Каннибализация бренда оправдана, когда продажи отдельных позиций и совокупная доля на рынке растут. А сравнивать показатели стоит период к периоду, иначе сезонность или всплеск промо могут исказить выводы.
#торговыйсловарь #каннибализация #ритейл
Фото AI
🔹Подписаться на АКОРТ в MAКС и Дзен