Журнал о благотворительности

Донор — это клиент, благотворительность — продукт: зачем НКО нужен маркетинг

Некоммерческие организации часто отмечают, что их работу невозможно измерить бизнес-инструментами. Однако законы маркетинга одинаковы для любого вида деятельности и даже там, где нет продаж и коммерческой составляющей. Об этом рассказывает в авторской колонке Михаил Письменный, основатель givr.ru.

«Мы ничего не продаём»: принцип или иллюзия

Можно сравнить ситуацию с рестораном без вывески — с прекрасным шеф-поваром и великолепной кухней, хозяин которого сидит внутри и возмущается, почему люди не заходят. Прохожий просто не знает, что может зайти и получить всё, что ему нужно. С НКО то же самое: миссия у всех, как правило, прекрасная, светлая и добрая, но человек по ту сторону экрана не обязан самостоятельно разбираться в структуре сайта, читать годовой отчёт, понимать, чем фонд отличается от других, и в итоге ещё и догадаться нажать кнопку «помочь».

Продажи — это помощь человеку принять решение в свою пользу. Если фонд честно объясняет, что он делает, зачем, какой будет результат и почему ему можно доверять, в этом нет ничего плохого.

У фонда есть всё то же, что у бизнеса — просто иначе называется

Есть человек, принимающий решение (донор вместо клиента), есть продукт (то, ради чего человек готов расстаться с деньгами), есть привлечение, удержание, повторные обращения. Отсутствует только одна вещь, которая формально отличает бизнес от НКО, — цель извлечения прибыли для собственника.

Бренд и позиционирование: почему из десяти похожих фондов выбирают один

Предлагаю провести простой эксперимент: взять раздел «О нас» у десяти фондов одной тематики, убрать названия и логотипы и попробовать угадать, чей это текст. Сделать это почти невозможно: все фонды профессиональные, надёжные, много лет помогают, меняют жизнь к лучшему. Проблема не в том, что это неправда, а в том, что они кажутся одинаковыми — а если человек не видит разницы между организациями, выбор происходит случайно.

🟢 Формула позиционирования для благотворительного фонда = понятность + отличие от других + доверие.

Среди российских НКО есть хорошие примеры позиционирования: узнаваемые кампании фонда помощи хосписам «Вера» и их принцип — «если человека нельзя вылечить, не значит, что ему нельзя помочь», социальная кампания «Доброшрифт», которая привлекла неожиданным креативным решением, кампания фонда «Дети-бабочки» «Тебя касается», много и других примеров.

Оказывается, чтобы выбрать настоящее позиционирование, часто нужно, наоборот, сузиться.

Журнал в Телеграме, Вконтакте

5 ближайших событий для НКО на осень

Открытая онлайн-программа для НКО «Яркие события в #ЩедрыйВторник и не только»

🗓 По вторникам 6 октября, 20 октября, 3 ноября, 17 ноября и 24 ноября
💻 Онлайн

На практических встречах участники будут придумывать идеи, разрабатывать инструменты для привлечения партнеров и средств, налаживать отношения со СМИ и сообществами и оценивать результаты своих кампаний.

Всероссийская онлайн-конференция по социальному наставничеству содружества «Значим»

🗓 13–14 октября
💻 Онлайн

Конференция, посвящена принципам и подходам в реализации программы индивидуального наставничества для подростков и молодых взрослых с опытом сиротства.

X конференция «Фабрика пространств. Назад в будущее»

🗓 14–15 октября
📍 Москва, «Благосфера», 1-й Боткинский пр-д, 7, стр. 1

Благосфера проводит юбилейную конференцию для представителей культурных и общественных центров, музеев, ДК и библиотек, арт-кластеров и соседских центров, а также всех, кто интересуется деятельностью общественных пространств в России.

VI ESG Forum 2026 и ESG Excellence Awards

🗓 15 октября
📍 💻 Lotte Hotel Moscow, Москва, и онлайн-трансляция

Форум «Устойчивое развитие бизнеса, территорий и человеческого потенциала» соберет руководителей по устойчивому развитию, HR-директоров, представителей бизнеса, государственных структур и экспертного сообщества. В программе — обсуждение вопросов устойчивого развития, ESG-трансформации и человеческого капитала.

Форум «Розовый октябрь: одна страна — одна команда»

🗓 17 октября
📍 Москва, отель «Сафмар Гранд 5*»

Форум о борьбе с раком молочной железы проходит в октябре — который во всем мире традиционно посвящен теме осведомленности о раке молочной железы.

Больше событий — в календаре Журнала для НКО на осень.

Журнал в Телеграме, Вконтакте

Говорим о партнерстве, подаемся на премию и смотрим на проект юного художника: большой октябрьский дайджест

🍁 Анонсы

3 октября в Санкт-Петербурге пройдет экофестиваль «Осенняя радуга добрых дел»

Яркие и неожиданные партнёрства НКО и бизнеса в регионах: вебинар публичной онлайн-программы #ЩедрогоВторника cостоится 6 октября

Открытый разговор о ДЦП состоится 6 октября

13 и 14 октября пройдет конференция по наставничеству для подростков с опытом сиротства

🦻🏼 Возможности

Национальная премия «Наследие дороже»: продолжается прием заявок до 31 октября

«Пятёрочка» объявляет набор детей и подростков от 5 до 18 лет в «Школу питания»

Альфа-Банк и «Я тебя слышу» запускают курс по финансовой грамотности для глухих и слабослышащих людей

Санкт-Петербургская благотворительная организация «Пеликан-центр» запускает социальный проект «Мгновения доброты»

🖼 Новости

В Амурской области открылся Социальный центр SOS

Помогает через искусство: проект 14-летнего художника поддержал Московский зоопарк

Журнал в Телеграме, Вконтакте

7 благотворительных акций ко Дню пожилого человека

👵 Представить, кем вы станете, когда вырастете

Благотворительный фонд «Старость в радость» предлагает пройти тест: там несколько жизненных ситуаций и немного несерьёзных вопросов.

👴 Купить заботу на маркетплейсе

Ozon Забота и Ozon fresh запускают акцию «Покупаю — помогаю» совместно с фондом «Долго и счастливо». С 1 октября по 30 ноября можно приобрести товары для одиноких и малоимущих пожилых людей.

👵 Поддержать тех, кто одинок

Одноклассники вместе с фондом «Внуки», фондом «Старость в радость», движением «Даниловцы» и РГНКЦ им. Пирогова запустили спецпроект «Одиночество: инструкция для тех, кто рядом».

👴 Творческий клуб для всех

Благотворительный фонд «Артист» и сеть пансионатов для людей старшего возраста «Академия долголетия» запустили творческий клуб для пожилых людей Москвы и области. К нему смогут присоединиться все желающие представители старшего поколения.

👵 Позаботиться о себе и близких

С 1 октября по 10 декабря в рамках движения «Щедрый Екатеринбург» региональная сеть «Культура зрения» и благотворительный фонд «Менора» при поддержке Администрации города Екатеринбурга запускают акцию «Культура зрения. Забота». Студенты вуза или колледжа могут прийти в салон оптики «Культура зрения» и пройти полную бесплатную диагностику зрения. За каждого участника компания перечисляет 100 рублей в фонд «Менора».

👴 Поддержать фонды на Tooba

Tooba и 6 фондов начали акцию «Сегодня — тоже жизнь». С 1 по 12 октября пользователи приложения могут помочь подопечным фондов: оплатить продукты, лекарства, средства гигиены и ухода, дрова и уголь, работу сиделок и медицинскую помощь.

Журнал в Телеграме, Вконтакте

Не просто «спасибо»

И бизнес, и частные доноры нередко замечают: НКО не благодарят их за пожертвования или делают это формально — а потом снова приходят с просьбами поддержать организацию. Как не терять доноров и какие еще преимущества дает привычка благодарить — объясняет директор Института развития фандрайзинга и автор канала «Устойчивый фандрайзинг» Анастасия Ложкина.

Как благодарность помогает в фандрайзинге

Благодарность работает на лояльность доноров, помогает удерживать их, чтобы они и дальше захотели сотрудничать с вами.

Для НКО важно понимать то, что каждое предъявление красиво оформленной «благодарности» — это еще и реклама организации. В офис компании приходят их партнеры, на сайт заходят клиенты — и все видят название организации, чем она занимается, и могут заинтересоваться этой НКО. Нередко благодарности выкладывают и в соцсетях, где охват еще шире.

Как оформлять благодарность

✅ Используйте технологии

Настройте push-уведомления и автоматическую рассылку: человек, сделавший пожертвование на сайте, должен видеть всплывающее сообщение «спасибо за ваш вклад», а затем получать благодарность по электронной почте.

✅ Придумывайте что-то креативное

В следующих письмах благодарите частных доноров оригинально — например, прикладывайте фотографии и рисунки ваших подопечных или давайте слово им.

Для бизнес-партнеров изобретайте разные формы благодарности: оформите открытку, напишите всей командой и подопечными много разных слов благодарностей на ватмане и подарите его, сделайте статуэтку-награду «Ценному донору», снимите видео, в котором партнера благодарят благополучатели НКО.

Что писать?

Используйте в благодарности человеческий, а не формальный язык. Делитесь тем, что вы сделали благодаря вкладу донора, что изменилось в жизни ваших подопечных. Например: благодаря вашему пожертвованию 9 детей из сиротских учреждений в течение 10 месяцев будут получать дополнительные занятия по школьным предметам.

Журнал в Телеграме, Вконтакте

Как не стать жертвой мошенников, участвуя в благотворительности

Здесь мы уже рассказали про существующие схемы и как не стать обманутым.

Что проверить перед совершением пожертвования?

✅ Кому вы собираетесь помочь

Если речь идёт о фонде, найдите его официальный сайт и проверьте название организации, реквизиты, контакты, руководство, устав и отчётность. У действующей НКО должна быть публичная информация о её работе и отчёты о деятельности. Можно также позвонить по номеру с официального сайта и уточнить детали сбора.

Если же вы хотите поучаствовать в сборе для конкретного человека, проверьте, есть ли информация о сборе на сайте фонда, сравните реквизиты и описание. Мошенники могут использовать настоящие фотографии и истории, но указывать свои реквизиты. Также поищите имя и фотографию человека в интернете: если в разных публикациях расходятся детали — например, фамилия, диагноз, город — это повод проверить информацию ещё раз.

✅ Куда пойдут деньги

Сверяйте реквизиты с теми, что указаны на официальном сайте фонда. Не переводите деньги на карту или счёт совсем незнакомого человека, даже если вас убеждают, что это родственник подопечного или сотрудник фонда. Особенно осторожно относитесь к заверениям в духе «переведите человеку на карту напрямую, потому что через фонд будет дольше» — срочность часто используют, чтобы вы не успели проверить информацию.

✅ Откуда вы пришли на страницу оплаты

Не переходите по ссылке из случайного сообщения или рекламы, если не уверены в отправителе. Лучше самостоятельно открыть официальный сайт фонда и найти нужный сбор там. А чтобы проверить, что перед вами не сайт-подделка, можно сверить его адрес с тем, что указан в официальных аккаунтах в соцсетях фонда.

Не используйте посредников: если пожертвование нужно оформить через человека, который предлагает принять деньги на свою карту, лучше отказаться. Безопаснее сделать перевод самостоятельно на официальном сайте организации или воспользоваться проверенной благотворительной платформой. Главное — не торопиться с пожертвованием, даже если вас просят помочь прямо сейчас. Несколько минут на проверку могут защитить и ваши деньги, и желание помогать в будущем.

Журнал в Телеграме, Вконтакте

Как устроен рынок фондов целевых капиталов в России

Российский рынок эндаументов сегодня демонстрирует активный рост. Но при этом он неоднороден по секторам, регионам, уровню прозрачности и размерам целевых капиталов. Доминируют по-прежнему университеты, а почти треть фондов практически полностью непрозрачны. Это выводы исследования «Состояние рынка эндаумент-фондов и перспективы его развития», которое подготовила Исследовательская группа ЦИРКОН по заказу Благотворительного фонда Владимира Потанина.

📈 Рынок растет — но не за счет новых игроков

Общий объем целевых капиталов в России за 1,5 года вырос на четверть и к концу 2025 года превысил 200 млрд рублей. Количество целевых капиталов увеличивается медленнее (+20,8% за период), чем объем активов (+25,6%).

🏫 Три четверти рынка эндаументов — вузы, культура и Москва

Эндаументы в России сильно смещены: 62% всех фондов целевого капитала работают в сфере образования и науки. На втором месте — социальные проекты (16%), на третьем — культура и искусство (14%). Вместе 3 направления охватывают 92% рынка. Спорт и здравоохранение — по 3%, хотя первые фонды в этих сферах появились еще 15 лет назад.

👨 «На выживание»: как устроены команды в фондах целевого капитала

Среднее число сотрудников, занятых развитием эндаумента, — 2,8 человека. У половины фондов это всего 1–2 сотрудника. Эксперты описывают эту компактность буквально: команда из «директора, замдиректора-юриста и бухгалтера» — типичный состав, а порой, как признаются респонденты, «команда фонда — это вообще только директор, выполняющий все возможные функции».

🔎 Будущее рынка эндаументов: выводы исследования

Несмотря на сложности, эксперты позитивно оценивают перспективы рынка: они отмечают рост числа и размера эндаументов, растущий интерес к инструменту, постепенную профессионализацию команд.

Ключевое противоречие — разрыв между декларируемой «вечной» природой эндаумента и доминирующей краткосрочной, операционной логикой его использования большинством фондов. Главный вызов на ближайшие годы — не создание новых фондов, а «доращивание» уже существующих до уровня профессиональных, финансово устойчивых институтов.

Журнал в Телеграме, Вконтакте