Репост из: Журнал о благотворительности
Донор — это клиент, благотворительность — продукт: зачем НКО нужен маркетинг
Некоммерческие организации часто отмечают, что их работу невозможно измерить бизнес-инструментами. Однако законы маркетинга одинаковы для любого вида деятельности и даже там, где нет продаж и коммерческой составляющей. Об этом рассказывает в авторской колонке Михаил Письменный, основатель givr.ru.
«Мы ничего не продаём»: принцип или иллюзия
Можно сравнить ситуацию с рестораном без вывески — с прекрасным шеф-поваром и великолепной кухней, хозяин которого сидит внутри и возмущается, почему люди не заходят. Прохожий просто не знает, что может зайти и получить всё, что ему нужно. С НКО то же самое: миссия у всех, как правило, прекрасная, светлая и добрая, но человек по ту сторону экрана не обязан самостоятельно разбираться в структуре сайта, читать годовой отчёт, понимать, чем фонд отличается от других, и в итоге ещё и догадаться нажать кнопку «помочь».
Продажи — это помощь человеку принять решение в свою пользу. Если фонд честно объясняет, что он делает, зачем, какой будет результат и почему ему можно доверять, в этом нет ничего плохого.
У фонда есть всё то же, что у бизнеса — просто иначе называется
Есть человек, принимающий решение (донор вместо клиента), есть продукт (то, ради чего человек готов расстаться с деньгами), есть привлечение, удержание, повторные обращения. Отсутствует только одна вещь, которая формально отличает бизнес от НКО, — цель извлечения прибыли для собственника.
Бренд и позиционирование: почему из десяти похожих фондов выбирают один
Предлагаю провести простой эксперимент: взять раздел «О нас» у десяти фондов одной тематики, убрать названия и логотипы и попробовать угадать, чей это текст. Сделать это почти невозможно: все фонды профессиональные, надёжные, много лет помогают, меняют жизнь к лучшему. Проблема не в том, что это неправда, а в том, что они кажутся одинаковыми — а если человек не видит разницы между организациями, выбор происходит случайно.
🟢 Формула позиционирования для благотворительного фонда = понятность + отличие от других + доверие.
Среди российских НКО есть хорошие примеры позиционирования: узнаваемые кампании фонда помощи хосписам «Вера» и их принцип — «если человека нельзя вылечить, не значит, что ему нельзя помочь», социальная кампания «Доброшрифт», которая привлекла неожиданным креативным решением, кампания фонда «Дети-бабочки» «Тебя касается», много и других примеров.
Оказывается, чтобы выбрать настоящее позиционирование, часто нужно, наоборот, сузиться.
Журнал в Телеграме, Вконтакте
Некоммерческие организации часто отмечают, что их работу невозможно измерить бизнес-инструментами. Однако законы маркетинга одинаковы для любого вида деятельности и даже там, где нет продаж и коммерческой составляющей. Об этом рассказывает в авторской колонке Михаил Письменный, основатель givr.ru.
«Мы ничего не продаём»: принцип или иллюзия
Можно сравнить ситуацию с рестораном без вывески — с прекрасным шеф-поваром и великолепной кухней, хозяин которого сидит внутри и возмущается, почему люди не заходят. Прохожий просто не знает, что может зайти и получить всё, что ему нужно. С НКО то же самое: миссия у всех, как правило, прекрасная, светлая и добрая, но человек по ту сторону экрана не обязан самостоятельно разбираться в структуре сайта, читать годовой отчёт, понимать, чем фонд отличается от других, и в итоге ещё и догадаться нажать кнопку «помочь».
Продажи — это помощь человеку принять решение в свою пользу. Если фонд честно объясняет, что он делает, зачем, какой будет результат и почему ему можно доверять, в этом нет ничего плохого.
У фонда есть всё то же, что у бизнеса — просто иначе называется
Есть человек, принимающий решение (донор вместо клиента), есть продукт (то, ради чего человек готов расстаться с деньгами), есть привлечение, удержание, повторные обращения. Отсутствует только одна вещь, которая формально отличает бизнес от НКО, — цель извлечения прибыли для собственника.
Бренд и позиционирование: почему из десяти похожих фондов выбирают один
Предлагаю провести простой эксперимент: взять раздел «О нас» у десяти фондов одной тематики, убрать названия и логотипы и попробовать угадать, чей это текст. Сделать это почти невозможно: все фонды профессиональные, надёжные, много лет помогают, меняют жизнь к лучшему. Проблема не в том, что это неправда, а в том, что они кажутся одинаковыми — а если человек не видит разницы между организациями, выбор происходит случайно.
🟢 Формула позиционирования для благотворительного фонда = понятность + отличие от других + доверие.
Среди российских НКО есть хорошие примеры позиционирования: узнаваемые кампании фонда помощи хосписам «Вера» и их принцип — «если человека нельзя вылечить, не значит, что ему нельзя помочь», социальная кампания «Доброшрифт», которая привлекла неожиданным креативным решением, кампания фонда «Дети-бабочки» «Тебя касается», много и других примеров.
Оказывается, чтобы выбрать настоящее позиционирование, часто нужно, наоборот, сузиться.
Журнал в Телеграме, Вконтакте