Наталья Скотаренко - Про управление агентством, руководство и маркетинг

Про героизм и тушение пожаров

Вот тут писала о том, что плохая система всегда победит хорошего человека
А почему?
Да потому что там, де процессы, регламенты и инструменты выстроены, результат часто перестаёт зависеть от личности исполнителя и его настроения. И этот результат системы будет стабильно выше чем у самого мотивированного сотрудника, круглосуточно латающего дыры системы

Причина в том, что системные проблемы нельзя бесконечно закрывать личным героизмом, сколько бы сил в это ни вкладывалось
✖️Во-первых, героизм не бесконечен. Когда регламентов нет и каждую проблему приходится каждый раз решать с нуля, человек попросту выгорает: силы физически заканчиваются, а с ними тает и результат
✖️Во-вторых, система даёт предсказуемость продукта. Когда есть чёткие правила и метрики, результат перестаёт зависеть от того, сегодня стоит у станка и клепает одинаковые детали
✖️А ещё система даёт возможность расти. На отлаженных процессах можно выращивать и обучать новых и новых сотрудников, вместо того чтобы держать всё на одном «спасателе»

Классический пример из агентского быта

Есть рабочая группа аккаунтов, где всё проходит более-менее стабильно, с погрешностью на жизнь: и планы закрываются, и клиенты сотрудничают, и растут понемногу. А есть группа, возглавляемая лидом-спасателем. Он постоянно вытаскивает свою команду из пожара буквально в последний момент, по-геройски бросаясь на амбразуру сложных переговоров, подключая программы лояльности и весь свой могучий потенциал. А потом ходит в орденах до следующего боя, ведь покой ему только снится
Всё бы ничего, вот только результат в деньгах группы дают почти одинаковый. Вопрос только - какой ценой....

Это как у таксистов: если механик тушит поломки в автопарке в авральном режиме, это симптом провала системы техобслуживания. А его «подвиг» - это не героизм на самом деле, а прямое следствие того, что регламент ТО никто не выстроил

Как плохая система может испортить хорошего сотрудника
#Кейсизжизни одной знакомой компании
*Все совпадения случайны, персонажи анонимизированы

В одном агентстве наняли РОПа, допустим, Олега. Опытного продажника, из крупного бизнеса, с горящими глазами и желанием навести порядок в продажах. Хватило его где-то на полгода, при увольнении он сказал HRу, что "ожидал немного другого, не рассчитал силы", в общем, стандартные отговорки
Бывает...
На смену ему пришла, допустим, Ольга. Заряженная как новая батарейка. Быстро начала перестраивать отдел, муштровать менеджеров. Она и до сих пор там работает, уже больше года. Но вот огонь в глазах погас, энергия поутихла, и революции в продаже как-то не случилось
И вроде бы уволить формально не за что, но и ожидаемого прорыва то нет

И знаете что выяснилось?
🙁 у сотрудника на этой позиции не было понимания подчинения и чёткой оргструктуры: два человека одновременно считали себя его руководителем, а третий был тем, кому он по факту подчиняется
🙁бюджет на отдел утверждался устно и мог поменяться в зависимости от настроения босса на планёрке
🙁метрики, по которым должны были оценивать работу РОПа, никто не зафиксировал письменно, а целевые показатели менялись несколько раз в месяц

Олег честно пытался всё упорядочить первые месяцы: писал регламенты, фиксировал договорённости в переписке, настаивал на одном канале согласований. Ему кивали и… продолжали работать по-старому. Ведь эту систему никто не строил специально. Она просто накопилась за годы и всех устраивала, кроме него

Ольга застала ту же самую неразбериху. Но вместо того чтобы бороться, довольно быстро выучила негласные правила: с кем реально нужно согласовывать, а с кем достаточно поставить в копию, чьё «нет» можно обойти, а чьё — нельзя. И осталась. И через 1,5 стала частью той же системы, которую раньше критиковала на собеседовании

Эдвардс Деминг, один из главных авторов философии управления качеством, говорил об этом:

«Плохая система всегда победит хорошего человека»

В общем, если сильные люди у тебя в компании либо уходят, либо через год перестают быть теми, кого нанимали, - просто загляни в то, как у вас устроены процессы. Обычно ответ там

Достаточно достаточного

Не будет у тебя идеального Высоцкого, идеального Адизеса, идеального кайдзена. И не потому, что у тебя не получится, а потому что это чужие идеалы, чужой мир, чужие цели
Авторы ведь описывал свои компании, свой рынок, своих людей. А у тебя - твоя уникальная вселенная и твой персональный ад

Единственное, что важно, это понимать: стало ли у тебя лучше, чем год назад, до внедрения того, что ты изменил. Или стоит ещё довнедрять?

Потому что иногда лучшее - действительно враг хорошего и крадёт твою энергию у нового и действительно важного сейчас
По Парето
А для успеха часто достаточно того, что достаточно
#мыслинаночь

Подумала, что обучать своего ИИ-агента - это как воспитывать ребёнка


Сначала ты терпишь, что он тянет в рот что попало, лезет куда не нужно, пачкает едой собаку, иногда какается и учится рисовать именно на обоях. Но наступает момент, когда он становится твоим партнёром, и вместе вы можете больше, быстрее, сильнее. И в этом ощущении - весь кайф

Как рынок диджитала и разработки реагирует на кризис?

Уже писала про рынок диджитал-рекламы и о том, что красивая цифра роста рынка почти ничего не говорит о том, что может происходить внутри конкретной зоны или конкретного агентства

Аня Караулова @AnnaKaraulova, основатель клуба Digital Сфера, пошла дальше и провела 105 глубинных интервью с владельцами агентств разработки и диджитал, запилила исследование, и....

У 82% руководителей студий и агентств выручка в 2026 упала относительно прошлого года

Выросли 12%, ещё 6% удержались на уровне прошлого года

Самое интересное - чем 13 растущих компаний отличались от остальных:
⬆️Двойная специализация. Не только по инструментарию (веб, мобайл, перфоманс), но и по отрасли. Причём, кто-то сознательно схлопнул линейку продуктов, чтобы сфокусироваться на самом эффективном
⬆️Сокращения. Увидев кассовый разрыв, растущие компании резали ФОТ в 2-3 раза сильнее, чем требовалось, и за один подход. А вот падающие тянули до последнего резервного рубля
⬆️Маркетинг. У растущих бюджеты выросли на 30-50%, тестируется гипотезы, все гипотезы заранее считаются в цифрах. Падающие на маркетинге сэкономили
⬆️Жёсткость. Лидеры растущих компаний доводят принятое решение до конца, и сотрудники либо помогают, либо ищут другую работу
⬆️Внешняя экспертиза. В среднем 2,5 обращения к консультантам за 2025-2026, и две трети собственников за это же время прошли длинные программы обучения (такие как MBA)
⬆️ИИ. Активные внедрения в продукт и бизнес-процессы дают ускорение и экономию, хотя эта зона пока недостаточно оценена и понятна рынку

Конечно, на такой выборке, исследование не объясняет, почему одни растут, а другие падают. Зато хорошо показывает, какие решения растущие успели принять раньше остальных. Круто, что на нашем рынке есть такие классные данные
А что делать - решай сам

После каждой конференции у меня остаётся папка с презентациями, которую я потом ни разу не открываю

И остаются заметки, накарябанные в кофе-брейке на чём попало. Вот они и работают

Идея с конференции почти никогда не внедряется так, как её рассказал спикер. Он выходит и говорит, как поднял средний чек в два раза, а у тебя другой город и другая команда. И полностью копировать его подход бессмысленно. Но пока он говорит, в голове щёлкает: слушай, а ведь у нас похожая история, только заходить в неё надо с другого конца. И через месяц ты делаешь что-то, чего в его презентации не было вообще. И у тебя получается

Вот за этим щелчком я и хожу. Доклад для меня - как повод поменять привычный угол зрения на собственную ситуацию. А что с этим углом делать дальше, каждый решает под свой бизнес

И без чего конференция для меня вообще не имеет смысла - это разговоры с коллегами по цеху. Мне это нужно как воздух

🔸Во-первых, в кулуарах люди говорят то, что никогда не поставят на слайд: сколько на самом деле стоило это внедрение, почему ушёл тот самый сильный руководитель, где они просчитались на масштабировании
🔸Во-вторых, знакомства. Половина партнёрств начинаются в очереди за кофе или за бокалом игристого на афтепати

А ещё, и это, пожалуй, самое ценное. Ты вдруг понимаешь, что ты не один такой. Сидишь у себя в кабинете и думаешь, что только у тебя команда не тянет, клиенты торгуются, а ты сам уже на честном слове. Поговорил на конференции с пятью такими же управленцев, и выяснил, что это нормальная стадия, через которую проходят все

1️⃣ Во-первых, не забываем про инфляцию, и если взять за основу официальные показатели 6% (а мы знаем, что как будто бы и больше), то реальный рост рынка составил 5-6%
2️⃣ Во-вторых, рынок растёт неоднородно. И если, по данным отчёта, в видеорекламе это +29%, то в нашем любимом перформансе (на минуточку 79% рынка) - это номинальные +9%, а реальные с учётом инфляции - +3%. Т.е. на грани статистической погрешности.
3️⃣ В-третьих, мы видим что при текущих ограничениях возможностей рекламных площадок и высокой конкуренции крупные игроки компенсируют нехватку перфома массовым тестированием охватных форматов (Видео/CTV). Малый бизнес чаще всего не может такого себе позволить

В общем, если говорить о рынке в целом - да, он растёт. Но этот рост почти целиком генерируется на периферии (видео, брендинг и т.д.), а перформанс фактически движется вместе с ценами, ничуть их не опережая. А это значит, что всех нас ждёт дичайшая конкуренция за эффективность и алый океан

Конечно же, дорогие деньги при текущей высокой ключевой ставке сильно ограничивают бюджеты рекламодателей. По традиции, маркетинг остаётся самой урезаемой статьёй расходов у отечественных компаний, и послабления в кредитной политике даст некоторый отскок. Но если инфляция падать не будет (а ближайший год она скорее всего падать не будет), то реальная маржинальность агентств в перфоманс-сегменте может оказаться печальной, даже при положительных номинальных цифрах Поэтому сейчас самое время пересчитать экономику своего агентства и подумать - а где же деньги и в чём сила в будущем

Какие 3 действия сделать, чтобы починить бизнес-процессы

Ну что тут скажешь...
3 - никакие
Кликбейтные заголовки врут
Этих действий точно будет не 3, и даже не 10

Если за аналогию взять дом, то чтобы в нём был порядок, уборку надо проводить регулярно
А если в доме активно жила большая семья и год не убиралась, какие 3 действия помогут навести чистоту?

В общем, если БП запутаны, а коммуникации не настроены, через пару месяцев работа точно станет чуточку прозрачнее, но не очень чтобы сильно

А что делать то?

Кажется, что начать стоит с самого больного. А вот не стоит, т.к. для команды это будет похоже на попытку пробежать ironman без тренировки. Лучше начать с чего-то важного, но простого. Посильного. Покажи людям, что оптимизироваться - это не больно, что они точно справятся. Пуст сделают это быстро и успешно

А уже генеральную уборку лучше начать с генерального плана. Собери команду, поштурмите: какие БП критично влияют на важные бизнес-показатели, и нарисуйте план: кто, что и когда делает, кто за что отвечает, что может пойти не так и что в этих случаях делать. Будет некоторое возмущение и сопротивление - это нормально. Но если каждый из инициативной группы понимает, что вы собрались, чтобы сделать вашу общую жизнь лучше, вместе вы точно выработаете решение

Придумали? Реализуйте с командой, обкатайте, и только потом принимайтесь за следующий процесс

Никакого секрета или волшебной таблетки
Только упорная работа по наведению порядка
Как дома

Даже когда ты взрослый, 1 сентября - это всё равно больше, чем первый день осени
Это воспоминания о временах, когда самой страшной вещью была годовая контрольная, а умение списать 3 варианта для всех друзей ценилось выше, чем знание этих трёх вариантов

Спорим, ты до сих пор учишься чему-то, только без звонков и дневника. А ещё сам составляешь для себя расписание и выбираешь темы. Именно поэтому сегодня - и твой праздник тоже. Потому что внутри ты - такой же любопытный ребёнок, как тот, что прятался за букетом георгинов и гигантским портфелем

С праздником!

Они все тупые
Типичное #заблуждениеруководителя и #мыслинаночь

А что если тупость - это их реакция на твой стиль управления? И именно эта реакция помогла им выжить в твоём управленческом окружении? Где нетупые не выживают?

И они на самом деле очень умные и эволюционировавшие в этой среде, мимикрируют под тупых, сами возможно этого не осознавая. Чтобы остаться в этой компании под твоим руководством, потому что так им комфортно