Love-led growth

интро 2.0

привет! я Полина, автор этого канала, директор по росту продукта в Carrot quest

главные кейсы за 7 лет в компании
— +39% к выручке на том же потоке лидов за счет работы над роадмапом, а затем монетизацией и упаковкой
— увеличила активацию новых пользователей сервиса с 9% до 23% за счет изменений в онбординге
— тестировала гипотезы привлечения в рекламе, рассылках, на сайте и помогла увеличить количество лидов для продаж в 2 раза.

над чем работаю сейчас
— монетизация (никогда не заканчивающийся процесс!)
— вывод на рынок AI-агентов
— упаковка продукта под разные сегменты

мои любимые посты в этом канале
— процесс тестирования тарифов: 2025 vs 2026
— разбор прайсинга 12 топовых SaaS-продуктов
— про позиционирование на примере таблеток магния
— 12 ментальных ловушек, из-за которых вы принимаете неверные продуктовые решения
— хак по вытаскиванию лидов на встречу в B2B SaaS

что кроме работы 🪩
год назад стала мамой, и дочка — единственное что способно по-настоящему отвлечь меня от работы. у меня есть образование стилиста, периодически разбираю гардеробы и вожу прекрасных девчонок на шоппинг, 10 лет занимаюсь йогой, была в 26 странах.

расскажите тоже о себе в комментах — можно упомянуть свои каналы/ проекты/ что волнует сейчас 🫂

секрета уверенных выступлений у меня нет.

есть только:

— 24 вебинара про продукт Carrot quest
— 3 выступления на продуктовых конференциях онлайн и один раз
— офлайн на Product Sense
— записанный для Epic growth курс про онбординг
— а до этого два курса по CRM-маркетинг
— 2 проведенных офлайн курса по маркетингу в Высшей школе экономики
— 40 рилсов с говорящей головой для моего стилистического аккаунта в инсте.

возможно и есть простые пути обрести навык говорить четко, доносить мысль ясно и держаться уверенно, но я их не знаю. поэтому приходится просто много работать

kind reminder:
если вы 10 раз предложили продукт и получили 0 покупок — это провал только в том случае, если у вас не появилось 10 гипотез, что в нем поменять, чтобы конверсия выросла.

ровно год назад начался мой декрет.

я тогда написала текст, который показался слишком личным для публикации. сейчас уже и декрет, и пол года после него прошли. с высоты прожитого опыта все же поделюсь тем, что чувствовала тогда 💔


я ушла в декрет на месяц позже обычного срока — отчасти потому, что нужно было больше времени для того, чтобы всё качественно завершить, отчасти потому что меня ужасно пугала перспектива 2+ месяца ничего не делать.

я знаю, что на этих словах многие люди перестают меня понимать

но что поделать — большая часть моей личности стоит на моих рабочих достижениях + я люблю то, чем занимаюсь, моя работа — это мой способ разговора с миром + у меня много энергии — всё это несколько мешает наслаждаться жизнью домохозяйки.

последнюю рабочую неделю я плакала от грусти, что всё заканчивается.

несколько дней в декрете тоже плакала:

— команда остаётся делать классные вдохновляющие штуки, а я нет. это как если бы меня из детского лагеря забрали на неделю раньше, чем остальных — жуткое FOMO

— ещё это ощущается как ненужность: у меня нет иллюзии, что я какой-то незаменимый работник, но ощущение, что я много где участвую, ко мне ходят за советом и всё такое — это очень гладит эго. а когда никто не пишет — эго недоглажено.

а потом я послушала подкаст и забрала с собой как мантру следующую мысль из него:


горе — это любовь, которую больше негде разместить

если субъекта любви больше нет, тогда куда я её понесу и что я с ней сделаю?
любовь никто не забрал. забрали только место, куда её можно положить.

хожу теперь, разрешаю себе горевать и жду, когда появится новый объект для размещения любви.

ps: объект для резмещения любви родился прекрасный, любовь к работе никуда не делась, и оказалось, что совмещаются они вполне нелохо 🤍

как компании выходили из кризиса: Intercom

2022 год, рынок охлаждён после бума 20-21 годов. у клиентов сократились бюджеты, стало сложнее продавать новые продукты.

к тому моменту компании было 11 лет, выручка $250 млн в год, 25000 компаний-клиентов, штат 800 человек.

Intercom начинался как чат для сайта, но к этому моменту уже был универсальной платформой для коммуникаций с клиентами — для поддержки, маркетинга и продаж.

однако 5 кварталов подряд темп роста выручки неуклонно падал.

тогда сооснователь компании Маккейб вернулся на роль CEO с заявлением:

«мы станем доминирующей платформой в поддержке клиентов и пойдём лоб в лоб с Zendesk. это предполагает возврат к истокам, четкий фокус и ставку, которую мы никогда не были готовы сделать раньше: выбрать одну нишу и чётко обозначить, чего мы делать не будем».

что было дальше:

1. выбрали одну нишу — поддержку клиентов. маркетинговые и продажные инструменты не выпилили совсем, но перевели в статус необязательной надстройки

2. сократили 13% команды

3. выделили 80% бюджета на разработку на одну ставку — ИИ-агент для поддержки

4. через месяц после выхода chatgpt выпустили первую версию Fin — ИИ-агента, который отвечает на обращения клиентов вместо живых сотрудников

5. поставили цену 99 центов за каждый решённый Фином вопрос — то есть сделали оплату за результат. при том что у клиентов обработка одного обращения силами человека обходится в $5-20

6. направили 100% платного продвижения на бренд Fin, а не на Intercom — рекламировали новый продукт ещё до того, как он стал значимой частью выручки

7. команда ИИ выросла с 6 до 60 человек за три года, набирали исследователей с учёными степенями.

что из этого вышло:

Fin вырос с $1 млн до $100 млн годовой выручки за три года - на 350% в год. сейчас он приносит почти половину всей выручки Intercom, хотя самому продукту меньше трёх лет. компания снова разогналась: после провала до 4% в 2023 году темп роста сейчас выше 30%.

почему это можно назвать успехом, а не просто удачным запуском фичи?

чтобы этот запуск состоялся, компании пришлось принять рискованное и с точки зрения продукта, и с точки зрения финансов решение: радикально урезать количество закрываемых джобов и поставить всё на ИИ (вообще-то, доверять ИИ общение с клиентами в 2023 году было страшновато).

итого, формула Intercom для выхода из кризиса:

перестать делать всё для всех. вместо этого делать одно, но идеально 💎

у @productsense вышло ежегодное исследование Менеджмент продуктов 2025. ребята собрали данные от 1 220 продактов — про ИИ, ключевые навыки, зарплаты и будущее профессии.

два факта из исследования, про которые интересно подумать в связке:

— AI в работе используют почти все участники исследования. при этом заметный эффект для продукта или бизнеса видят только около 20% респондентов;

— 70% респондентов считают, что в 2027 году работа менеджера продукта будет оцениваться по бизнес-результатам.

то есть большинство продактов использует AI для себя, чтобы чуть ускориться в работе, но это не влияет на деньги.

быстро написанный документ, это, конечно, хорошо.
но для меня главный вопрос 2026 года:
как ИИ может изменить экономику продукта?
вот несколько направлений, где стоит приложить ИИ системно:

1. искать через AI рычаги роста

скормить ИИ много информации про ваших пользователей, сегменты, экономику продукта, список клиентов в черне — чтобы найти закономерности, которые были не видны, потому что информацией владеет не один человек, а разные команды внутри компании.

складываем всё в одну “голову” → получаем мощные гипотезы за счет обнаружения закономерностей. например, о причинах оттока или паттернах апсейла.

2. ускорить цикл гипотеза → проверка → решение

вайбкодить прототипы, чтобы ускорить валидацию гипотез, как следствие, быстрее убивать плохие варианты. скорость принятия правильных решений — это тоже бизнес-эффект.

3. вставить AI в продукт

не как ядро продукта или фичу для красоты, а для роста конверсий через персонализацию.

сделать динамическое ценообразование, автоматические рекомендации, персонализированный онбординг или предикт оттока.

тут можно напрямую повлиять CR1, активацию, ретеншен, апсейл и тд.

4. радикально ускорить рутинные процессы

внедрить ИИ на уровне процессов, а не личного использования: например, быстро готовить прототипы для обсуждения с разработчиками, синтезировать информацию из интервью с клиентами.

но тут, честно, в своей работе не до конца понимаю, что можно прямо радикально ускорить.

вот в других командах вижу: маркетингу настроить переупаковку контента из одной смысловой единицы во все возможные форматы, продажам генерить автоматически фоллоу-апы после встреч с клиентами.

делитесь в комментариях, если вы уже внедрили AI в свои продуктовые процессы: что сделали и насколько это вас ускорило?


ну и вывод одной строкой:

если продакт мыслит через P&L — он найдёт, куда встроить AI.
если мыслит через удобство — будет быстрее писать документы 🏃

хочу порекомендовать вам канал:

Продукторий 🍔

это взгляд на окружающий мир глазами менеджера продукта. автор канала, Владимир Меркушев, руководит разработкой интернет-продуктов более 10 лет, делится собственным опытом и ссылками на полезные ресурсы.

ходит в гости и делает фоторепы из офисов ведущих интернет-компаний (завидую! 😢). работал в Авито, Яндексе и OLX. живёт в Португалии (ещё раз завидую!).

заходите в гости, подписывайтесь, учитесь, обращайтесь за менторским советом: @vladimir_merkushev


вот мой личный топ-3 постов:
про Dogfooding 80-го уровня от CPO Uber
база: формирование УТП продукта
про самый дорогой эксперимент в истории оффлайн-ритейла

грустная правда для продактов, которые шли в профессию с идеей, что будут делать продукты лучше:

большинство из нас не делает продукты лучше — мы делаем их аккуратнее.

продактов в мире становится больше. их зарплаты растут. количество курсов и книг об управлении продуктом растет. методологии усложняются: уже не просто JTBD, а AJTBD.

но если посмотреть на продукты — становятся ли они принципиально лучше?

Spotify 2026 ≈ Spotify 2016 + обновления дизайна

Notion 2026 ≈ Notion 2020 + плагины

Slack 2026 ≈ Slack 2015 + интеграции

это хорошие продукты. и они стали удобнее. но не начали решать задачу пользователя кардинально лучше.

какие продукты за последние 5–7 лет действительно сделали скачок, а не просто улучшили UX? ChatGPT, Figma, TikTok, онлайн-банки. наверное есть ещё, но список короткий.

почему так?

продакт почти всегда работает внутри уже заданной системы: ему дают продукт, рынок, стратегию, бизнес-модель — и просят улучшить активацию, снизить churn, поднять retention, оптимизировать воронку.

продакт оптимизирует то, что уже существует, но редко имеет право пересобирать саму идею продукта.

а кардинальные улучшения начинаются не с фичей, а со смысла:

Figma — не «ещё один дизайн-инструмент», а совместная работа в браузере

TikTok — не «ещё одна соцсеть», а алгоритмическое потребление контента

ChatGPT — не «поиск», а диалог с интеллектом.

это не подтюнивание воронки, это сдвиг в том, что вообще считается продуктом.

продакты же обычно появляются в компании уже после прорыва — чтобы масштабировать и стабилизировать новую логику.

так что получается, что роль продакта изначально сконструирована как роль оптимизатора, а не архитектора смысла.

пока продакт отвечает только за рост метрик, он будет делать продукт удобнее. чтобы продукт стал сильнее, нужно задавать более опасные вопросы:

«а зачем этот продукт вообще существует?»

«можно ли решить проблему пользователя в 10 эффективнее, а не на 10% лучше?”

лучший друг продакта в B2B — это не разработчик и не chatgpt, а сейлз

знаете, сколько раз у меня были конфликты с командой продаж? миллион.

как и все продакты, я страдала, что сейлзы продают то, чего нет, и говорят о продукте не то, что нужно.

а сейлзы закатывали глаза и отвечали, что я не понимаю, чего хотят клиенты (они хотят скидок и триалов подлиннее, конечно же 😄)

тем не менее, я продолжала проводить с сейлзами больше рабочего времени, чем с разработчиками. всё таки именно они зарабатывают компании деньги, по крайней мере обеспечивают первый платеж.

вот что я получала от взаимодействия с продажам:

1. возможность убедиться, что рассказ о продукте актуален и подсвечивает самые выгодные его стороны

сейлзы — голос продукта: что он расскажет на демо, то клиент и будет знать о продукте. ни лендинг, ни онбординг не донесут до клиента столько информации. поэтому критически важно проверять рассказы на точность и актуальность.

2. помочь с отработкой возражений

ребята могут не знать всех нюансов работы продукта, а продакт, который проводил исследование, приоритизировал фичи и тестировал MVP с клиентами — знает. поэтому может подсказать, как отвечать на вопросы и возражения.


3. собрать данные для роадмапа

если возражение отработать не получается, а оно встречается регулярно и влияет на конверсию в продажу — тадам — у вас появляется новая задача в бэклог. прелесть в том, что вы уже понимаете контекст запроса, какие клиенты об этом просили и что именно им нужно.

4. возможность тестировать новые фичи и тарифы

обычно в B2B самый быстрый и надёжный способ проверить гипотезу — поговорить с клиентами. в случае с потенциальными новыми фичами или изменением цен — продавать, продавать, продавать.

5. и дёргающийся глаз как плату за эти эксперименты. потому что я ориентирована на постоянные изменения в продукте и процессе продаж. а ребята живут за счет комиссии от сделок, поэтому любое изменение для них — риск остаться без денег. на этой почве мы постоянно сталкиваемся лбами.

@Finligg поздравляю, прохода на подлодку твоя 💫
для выбора победителя был использован генератор рандомных звуков

серьёзный подарок за вашу несерьёзность

хочу подарить кому-то из вас проходку на Podlodka
Product Crew — недельную конференцию с экспертами из топовых компаний. в этот раз тема — «Особенности разработки B2B-продуктов» 🔥

кидайте в комментарии к этому посту ваш любимый рабочий мем, а я случайно выберу, кому достанется подарок 🤍

как (быстро) заалайнить команду маркетинга и продукта

итак, мы поняли, что продаём не то и не тем

и приняли решение, что перезапускаем команду маркетинга с фокусом именно на продукт. "посвятили" нашего digital-маркетолога в лида PMM, а я выступила в качестве её ментора от продукта.

вот 4 вещи, которые мы сделали:

1. сформулировали цель

как было раньше: маркетинг отвечал за количество годных лидов. критерии “годности” были довольно простыми — буквально наличие сайта. под новое видение продукта мы выбрали другой набор из трех характеристик и назвали лидов, им соответствующих, ICP. договорились, на сколько хотим растить долю ICP в общем количестве лидов.

2. провели обучения по продукту

поставили с командой маркетинга еженедельные встречи-обучения.

было несколько форматов:
— я доставляла продуктовую стратегию и отвечала на вопросы;
— мы смотрели записи демок и разбирали их по косточкам и с точки зрения запроса лида и его контекста, и с точки зрения презентации продукта;
— маркетологи сами тестировали сервис: например,в реальном времени запускали в нашем цепочку сообщений по моему ТЗ.

3. разыграли ролёвки

через два месяца у команды маркетинга был своего рода экзамен — ролёвка, где они играли роль продавца, а наши саксесс-менеджеры — роль потенциальных клиентов.

получилось классно: ребята делились, что было очень нервно, но очень помогло прочувствовать, как и что говорить о продукте.


4. анализ текущих активностей

после этого команда уже сама стала замечать, где её активности не сходятся с нашим представлением об ICP и продуктовой стратегией: какие SEO статьи никогда не приведут нам целевых клиентов, какие кейсы нам нужны, какие темы для вебинаров будут более актуальными.

вот так за 2 месяца получилось заалайнить команду маркетинга и продукта. теперь с нетерпением жду, какие плоду эта работа даст в Q3-Q4 🤞

мы продавали продукт не тем и не так
(это всё потому, что у нас продуктового маркетинга не было)

контекст

первый PMM в Carrot quest появился ещё в 2019 году. потом их стало двое. потом остался один, и он перешел из подчинения CPO в команду маркетинга. а потом с уходом человека роль совсем исчезла.

к чему это привело к 2025 году:

💙 есть команда маркетинга, которая отвечает за количество лидов. команда хорошо владеет инструментарием: может писать классные статьи, ездит и сама организовывает ивенты, проводит вебинары и так далее

😐 но команда не понимает, что за продукт она продаёт и кому: продукт сильно эволюционировал за последние годы, но и команда маркетинга, и команда продаж едет по старым рельсам и продёт продукт 5-летней давности. а иногда вообще какой-то выдуманный продукт.

💔 при этом есть продакты, которые очень хорошо знают клиентов, их потребности, отличия продукта от конкурентов, но не могут в понятной и доступной форме донести эту информацию другим командам

как мы поняли, что что-то идёт не так

— на демо приходят лиды с запросами, к которым наш продукт уже не подходит.

— нас сравнивают с конкурентами, которых мы "переросли" по функционалу.

как мы проверили эту гипотезу

1. обновили наши критерии целевых клиентов (ICP)

2. так как в amocrm нужные нам данные не заносились в конкретные поля, но содержались в заметках к сделкам, выгрузили все заметки
за последние полгода и с помощью chatgpt поделили сделки на ICP и не ICP

3. посмотрели на долю ICP, вздохнули и пошли перестраивать продуктовый маркетинг.

отвечать за перестройку предстояло мне и Оле из команды маркетинга. на дворе был май, до моего декрета оставалось 1,5 месяца 😅

в следующем посте расскажу, что у нас получилось