🛒 Китайский FMCG растёт в штуках, но теряет в ценеИсследование Bain & Company и Worldpanel by Numerator показывает, что китайский рынок товаров повседневного спроса сохраняет рост, но его качество ухудшается. Покупатели берут больше товаров, однако всё чаще выбирают более дешёвые бренды, упаковки, акции и каналы продаж.
📊 Рынок почти остановился в деньгах
В 2025 году расходы городских домохозяйств Китая на FMCG выросли всего на 0,9%.
При этом:
▪️ физический объём продаж увеличился на 3,6%;
▪️ средняя цена продажи снизилась на 2,6%.
То есть рынок растёт не за счёт цен и премиализации, а за счёт увеличения количества покупок,
и да, у них дефляция. В I квартале 2026 года тенденция усилилась: стоимость продаж снизилась на 1,3%, хотя физический объём продолжил расти.
🏙️ Рост уходит из мегаполисов в малые города
В городах первого уровня расходы на FMCG в 2025 году снизились на 0,5%. При этом в городах пятого уровня они выросли на 5,5%.
В крупнейших городах потребители не обязательно покупают меньше товаров. Они активнее ищут скидки, выбирают более дешёвые марки и меняют каналы покупок. В малых городах рост обеспечивается расширением современной розницы, электронной торговли и быстрой доставки.
👵 Зрелые потребители становятся важнее
Китайский FMCG всё сильнее зависит от демографии. В стране около 320 млн человек старше 60 лет, а примерно четверть домохозяйств состоит из одного человека.
Наиболее устойчивыми категориями становятся товары, связанные со здоровьем, гигиеной, домашним комфортом и питомцами.
Быстрее всего в 2025 году росли:
▪️ подгузники для взрослых — +36%;
▪️ освежители воздуха — +24%;
▪️ дезинфицирующие средства — +21%;
▪️ корм для домашних животных — +20%;
▪️ соки — +19%.
🥤 Напитки продаются больше, но дешевле
Физический объём продаж напитков вырос на 3,9%, однако стоимость сегмента снизилась на 1,2% из-за падения средней цены на 5%.
При этом отдельные категории сохраняют сильную динамику:
▪️ соки — +18,7%;
▪️ пиво — +5,3%;
▪️ бутилированная вода — +4,6%;
▪️ готовый чай — +3%.
Слабее выглядят молочные категории: молоко снизилось на 5%, йогурты — на 4,9%.
📱 E-commerce занял 38% расходов
На электронную торговлю уже приходится около 38% городских расходов на FMCG. Супермаркеты и минимаркеты удерживают 30%, а доля гипермаркетов за четыре года сократилась с 16% до 11%.
Одновременно растёт O2O — покупки через приложение с доставкой из ближайшего магазина или локального склада. Общий рынок O2O в Китае достиг примерно 2,7 трлн юаней, а доля быстрой доставки физических товаров выросла до 36%.
⚡ Быстрая доставка становится отдельным рынком
В IV квартале 2025 года через O2O было продано 968 млн кг FMCG, что примерно на 18% больше, чем годом ранее.
Почти четверть городских домохозяйств уже использует O2O для покупки повседневных товаров. Быстрее всего в этом канале растут хлеб, соки, нутрицевтики, готовый чай, колбасные изделия и печенье.
🏷️ СТМ выросли на 57%
Доля собственных торговых марок в городском FMCG Китая пока составляет только 2%, против 17% в мире и 41% в Западной Европе.
Однако их продажи в Китае за год выросли на 57%, до 32,7 млрд юаней.
Важно, что китайские СТМ развиваются не только как дешёвые товары. В отдельных категориях они продаются дороже среднего уровня — например, в соках, орехах, готовых продуктах и средствах для ухода за домом.
🧪 Новинок много, успешных почти нет
Новые товары составляют около 38% всего ассортимента, но лишь 3,9% запусков достигают проникновения хотя бы 1% в течение первого года.
Фактически только примерно одна новинка из 25 становится заметной на массовом рынке. Успех получают не самые дешёвые товары, а те, которые создают понятное удобство или новую ситуацию потребления.
https://ecomhub.ru/china-fmcg-market-bain-worldpanel-ecommerce-o2o-private-label-2026/
