АКОС

8 принципов хорошего брифа

Лилия Миллер, партнер GREATIVE, поделилась с Sostav восемью принципами, которые помогают четко сформулировать задачу и дают агентствам возможность предлагать сильные решения.

Как не потерять результат еще на этапе постановки задачи: практический чек-лист:

1. Целеполагание — всему голова

Сначала нужно определить, что должно измениться в знании, отношении или поведении людей, а уже потом решать, как этого добиться и чем измерять результат.

2. Сопоставьте ожидания с реальностью

По большинству тендеров последних месяцев заметно стремление заказчиков к оптимизации бюджета, но не ожидаемых результатов. Спойлер: если кто-то на такое соглашается, значит, это либо демпинг ради имиджевого проекта, либо качество, после которого фарш будет сложно провернуть назад. 

3. Не оставляйте объем работ за кадром

Чем меньше конкретики в объеме работ, тем сложнее агентству корректно оценить ресурсы, а заказчику — сравнить предложения и понять, за что именно он платит.

4. Не пытайтесь заранее зафиксировать изменчивый мир: цены третьих лиц, гарантии, виральность, KPI

Многие тендеры требуют зафиксировать цены на 3 года вперед за себя и того парня (например, СМИ или блогеров). Но эта логика ломается, когда дело доходит до исполнения контракта. 

5. Оставьте агентству место для экспертизы

Когда вы привлекаете агентство как эксперта, важно оставить ему возможность не только исполнять задачу, но и предлагать профессиональное видение даже на этапе брифа. 

6. Не полагайтесь полностью на искусственный интеллект

Обесценивание в прямом смысле слова живых специалистов не приведет ни к чему, кроме снижения качества услуг.

7. Дайте контекст, а не только задачу

Все, кто сталкивался с его обучением ИИ, знают: чтобы получить качественный результат, машину нужно хорошо натренировать. При этом в отношении живых команд принято считать, что они сами разберутся в корпоративных и продуктовых хитросплетениях.

8. Проверьте бриф до тендера

Свежий взгляд со стороны (это может быть коллега из дружественной или партнерской компании, эксперт из агентства, с которым вы не работаете на постоянной основе) помогает критически оценить все пункты — от постановки цели до содержания брифа, выявить слабые места и исправить их. 

Итог

Хороший бриф — это инвестиция в результат, а не формальность. Следование этим принципам помогает заказчику сэкономить время и бюджет, а агентству — создать по-настоящему сильный продукт вместо формального отчета о закрытии задач.

Полный чек-лист здесь.

Международный коммуникационный дайджест

Традиционный еженедельный дайджест от Комитета АКОС по международным связям и Комитета АКОС по Digital Communications (лидер Комитетов — Интериум)

24 – 30 сентября

Новости соцсетей и мессенджеров

Юго-Восточная Азия и Тайвань: OpenAI расширила рекламу в ChatGPT на семь новых рынков
ChatGPT Ads запустили в Индонезии, Малайзии, на Филиппинах, в Сингапуре, Таиланде, Вьетнаме и на Тайване. Рекламный продукт уже представлен более чем в 60 странах: бренды смогут запускать кампании через Ads Manager или работать с партнёрами OpenAI.

Южная Корея: Kakao Entertainment объединяет музыку, фан-сообщества, мерч и билеты
Компания связала аккаунты Melon и фан-платформы Berriz. Историю прослушиваний можно будет использовать для подтверждения фан-активности, а пользователи получат единый доступ к расписанию артистов, новостям, мерчу и предпродаже билетов.

Юго-Восточная Азия: ReelShort расширил сервис микродрам сразу на четыре рынка
Платформа вертикальных сериалов вышла в Сингапур, Индонезию, на Филиппины и в Таиланд через партнёрства с телеком-операторами. Микродрамы продолжают превращаться из нишевого формата в массовую мобильную контентную модель.

Китай: Tencent тестирует ИИ-компаньона для геймеров
Tencent начала закрытое тестирование ИИ-компаньона для игроков. Виртуальные персонажи могут поддерживать диалог, учитывать интересы пользователя и контекст общения. Игровые экосистемы ищут новые способы удерживать аудиторию уже за пределами самого игрового процесса.

Зарубежные кейсы

ОАЭ: Justlife превратила домашние дела в передвижную квест-комнату
Сервис домашних услуг запустил в Дубае Escape Your To-Dos Truck — квест, где бытовые задачи стали игровыми испытаниями. Первыми его прошли блогеры и публичные персоны, а офлайн-активация превратилась в контент вокруг простой идеи: освободить время от списка дел.

Япония: Леди Гага стала сотрудницей FamilyMart в кампании по найму
К 45-летию сети певица появилась в ролике в образе сотрудницы магазина и показала повседневную работу персонала. HR-коммуникация получила поп-культурный масштаб: материалы с Гагой покажут примерно в 11 600 магазинах FamilyMart по всей Японии.

Китай: JD.com объединила магазин, дизайн-пространство и место для общения
В Шанхае открылось пространство 101HOME с товарами для дома, технологиями, ресторанами, арт-объектами и готовыми интерьерами для разных сценариев жизни. Ритейл здесь работает как среда, где можно увидеть, выбрать и примерить стиль жизни.

Бразилия: Minuano объединила TikTok Shop, Kwai и прямые эфиры в social commerce-стратегии
Бренд товаров для дома запускает продажи через авторов, контент об уборке и организации пространства, ссылки на собственное приложение и YouTube-эфиры с демонстрацией товаров. Аудиторию ведут от соцсетей к покупке и дальше — в собственную digital-экосистему бренда.

Регулирование

Индия: рекламный рынок вводит правила маркировки ИИ-контента
ASCI утвердил правила для синтетического контента в рекламе. Маркировка потребуется, если ИИ может повлиять на решение потребителя: например, при создании виртуальных инфлюенсеров, копировании внешности или голоса человека и демонстрации несуществующих товаров.

Филиппины: власти сняли блокировку Discord после переговоров о защите детей
Доступ к Discord восстановили после переговоров с платформой. Сервис обязался сотрудничать с местными властями и усилить меры защиты несовершеннолетних от опасного контента и взаимодействий.

Индия: Верховный суд призвал разработать обязательные правила для соцсетей при работе с несовершеннолетними
Суд попросил правительство рассмотреть требования к платформам, которыми пользуются дети и подростки. Среди возможных мер — проверка возраста, согласие родителей и дополнительные инструменты безопасности.

Подробности, полные версии кейсов и ссылки на источники — на сайте АКОС.

Закупщики и исполнители впервые встретились за одним столом

На форуме Baltic Weekend  АКОС организовала дискуссию представителей агентств, предлагающих услуги в сфере связей с общественностью, и представителей площадок и компаний, которые организуют закупки этих услуг. 

Разговор, которого давно ждали и, возможно, никогда еще не было.  

Дискуссия отразила первые внешние отклики на Кодекс практик добросовестного взаимодействия заказчиков и исполнителей на рынке связей с общественностью.
АКОС представила Кодекс рынку летом текущего года. Благодаря этому начался новый этап диалога заказчиков и исполнителей, построенный вокруг конкретных проблем и реальной практики.  

Кодекс объединил все предыдущие наработки АКОС, а также экспертизу членов Консультативного совета АКОС – представителей крупных заказчиков и был предложен рынку как рабочий документ, который позволит собрать лучшие практики, верифицированные всеми сторонами. 

В Кодексе представлены как общие этические принципы, так и – отдельно и достаточно подробно – принципы взаимодействия в рамках конкурсных закупочных процедур.

Сегмент конкурсных закупочных процедур, рынок открытых электронных торгов растут и являются важными платформами взаимодействия. 

По данным Росэлторга, крупнейшего федерального оператора электронных торгов, рынок корпоративных закупок в электронной форме за последние 10 лет только на этой площадке вырос в 7 раз (от суммы чуть меньше 1 трлн рублей в 2016 году до почти 7 трлн рублей за неполный 2026 год). При этом рынок креативного кластера (закупок в области маркетинга, рекламы и PR) за 10 лет вырос в 17 раз (ежегодный рост – 13%). 

Ценность такого диалога, своевременность и важность появления самого Кодекса поддержали и участники круглого стола, представляющие сторону закупок и заказчиков (Росэлторг, Группа ГАЗ, СТД "Петрович, УК "Глобал Портс"). 

По итогам круглого стола собраны предложения по развитию Кодекса и достигнута договоренность об участии в этой работе более широкого круга экспертов со стороны закупщиков для того, чтобы Кодекс комплексно отразил позиции всех заинтересованных сторон, а рынок коммерческих закупок услуг в сфере общественных связей в России стал более прозрачным и прогрессивным: 
 
- Включение в Кодекс по всем обозначенным направлениям бенчмарков, имеющих градацию;
- Уточнение рекомендаций в отношении количества участников конкурсных процедур во избежание ограничения конкуренции;
- Уточнение позиции в отношении рекомендованных сроков подготовки технических заданий с учетом законодательства;
- Уточнение практики компенсации за РИД с учетом реальных процедур;
- Более широкое представление потребностей заказчиков, в том числе расширение аргументации в пользу обязательного участия профильных департаментов в процедуре отбора исполнителей;
- Расширение ответственности агентств-потенциальных исполнителей в отношении качества представляемых на конкурсы коммерческих предложений; 
- Дополнение Кодекса перечнем постмер, которые позволят анализировать, контролировать или измерять прогресс по всем обозначенным направлениям. 

Подробнее на сайте АКОС.

Международный коммуникационный дайджест

Чего мы ждем в конце каждой недели? Новый дайджест от Комитета АКОС по международным связям и Комитета АКОС по Digital Communications (лидер Комитетов — Интериум)

17–23 сентября

Новости соцсетей и мессенджеров

Юго-Восточная Азия: AnyMind помогает авторам зарабатывать на прямых эфирах
AnyMind представила AnyCreator Stream — платформу для рекламы в YouTube Live. Бренды смогут размещаться до, во время и после эфира, добавлять баннеры, сообщения в чат, промокоды и товары. Прямые эфиры превращаются в полноценную рекламную среду.

Индия: зрители JioHotstar смогут отвечать на вопросы шоу во время просмотра
В шоу India Ke Top 1% появился режим Play Along: зрители участвуют в программе и отвечают на вопросы в прямом эфире. Интерактивный просмотр превращает развлекательный контент в дополнительную площадку для вовлечения и рекламы.

Саудовская Аравия и другие страны: 42% пользователей Snapchat ежедневно смотрят микродрамы
По данным Snapchat, короткие вертикальные сериалы для телефона уже стали ежедневной привычкой для части аудитории. Платформа предлагает брендам спонсировать такие проекты или создавать собственные микродрамы.

Зарубежные кейсы

Азия: Visa и MOONTON Games продлили сотрудничество по Mobile Legends на три года
Visa стала международным платёжным партнёром Mobile Legends: Bang Bang на три следующих сезона серии M. Сотрудничество охватит турниры M8–M10 в 2027–2029 годах, а держатели карт получат приоритетный доступ к билетам и специальные условия на соревнованиях.

Индия: Coca-Cola выпустила золотые банки в честь победы Испании на чемпионате мира
Лимитированная серия появилась в Дели и столичном регионе после победы сборной Испании. Купить банки можно через сервисы быстрой доставки Zepto и Blinkit — спортивный инфоповод бренд связал с коллекционной упаковкой и быстрым доступом к продукту.

Мексика и Малайзия: Converse сняла рекламу после обвинений в расистских образах
Бренд извинился и убрал изображение после критики в соцсетях: пользователи увидели в нём сходство с символикой Ку-клукс-клана. Кейс напоминает, что визуальные решения в международных кампаниях всё чаще проходят проверку не только брендом, но и глобальной аудиторией.

Регулирование

Индия: актёр Манодж Баджпаи подал иск из-за ИИ-копий образа и голоса
Актер обратился в суд из-за коммерческого использования его внешности, имени и голоса без разрешения. В иске упоминаются товары с его изображением, поддельная реклама, ИИ-картинки и копирование голоса. Право на образ становится всё важнее в эпоху генеративного контента.

Бразилия: крупные платформы впервые отчитались о защите детей в интернете
Платформы с аудиторией более миллиона несовершеннолетних пользователей должны были опубликовать первые отчёты о прозрачности. За нарушения закона ECA Digital предусмотрены штрафы, приостановка работы и даже запрет деятельности в стране.

Индонезия: платформам грозят штрафы и блокировка за нарушение правил защиты детей
Сервисы с высоким риском для детей должны до 31 декабря 2026 года самостоятельно оценить возможный вред для несовершеннолетних. Если они этого не сделают, проверку проведёт государство.

Подробности, полные версии кейсов и ссылки на источники — на сайте АКОС.

АКОС обновила рекомендованные почасовые ставки PR-специалистов на 2026 год

АКОС на Общем собрании утвердила обновленные рекомендованные почасовые ставки PR-специалистов на 2026 год.

Унификация механизмов формирования цен на услуги коммуникационных агентств и PR-консультантов в России – одна из основных целей АКОС. Регулярно работая над проектом «Рекомендованные почасовые ставки», АКОС предлагает стандарт, на который могут ориентироваться конкурсные (тендерные) комитеты как государственных, так и частных компаний при проведении конкурсов на PR-услуги.

Базовый подход к расчету почасовых ставок сохраняется у АКОС с 2016 года: ставка определяется на основе уровня оплаты труда с учетом налогов, административных и накладных расходов, финансового результата и проектной загрузки. В новой редакции 2026 года актуализированы экономические параметры модели и раскрыта логика их формирования.

«Мы хотели перейти от просто цифры к понятной экономической логике. Рекомендованная ставка — это не тариф и не цена, которую рынок обязан принимать. Это отраслевой ориентир, который позволяет увидеть, из чего формируется стоимость профессиональной PR-услуги», — прокомментировал председатель АКОС, президент группы Insiders Андрей Лапшов.

В модели используется структура финансово устойчивого агентства: 60% чистой выручки направляется на фонд оплаты труда, 20% — на накладные расходы и инфраструктуру, 20% — на финансовую устойчивость и развитие.

При этом 20% — эталонный параметр расчетной модели, а не среднерыночный показатель фактической прибыли агентств. Он учитывает необходимость финансового запаса, инвестиций в развитие и финансирования рабочего капитала. Для расчета уровня оплаты труда использованы данные исследования Get Experts × Comunica, представленные на Втором международном форуме АКОС «Стратегические коммуникации. Идеи&Инсайты».

Ставки являются рекомендательным отраслевым ориентиром. Они не устанавливают единый тариф для рынка и не ограничивают агентства в формировании собственной стоимости услуг.

«Эффективная закупка — это не обязательно самая низкая цена. Важно понимать, какой уровень экспертизы и качества эта цена позволяет обеспечить. При этом агентства, безусловно, могут конкурировать по стоимости — задача АКОС в другом: дать рынку понятную точку сравнения и сделать экономику услуги прозрачнее», — отметил Андрей Лапшов.

Рекомендованные почасовые ставки АКОС-2026, порядок их расчета и Q&A по обновлению почасовых ставок на сайте АКОС.

10 дней до дедлайна! Юбилейная Eventiada Awards заканчивает прием заявок 1 октября

Международная премия Eventiada Awards основана в 2011 году и является крупнейшей международной премией в регионе в сфере коммуникаций. За все это время на премию было подано более 10 тысяч заявок из 23 стран.

Среди участников крупнейшие компании и корпорации мира, государственные и общественные организации, профессиональные агентства, а также молодёжные объединения.

Заявки принимаются в более чем в 40 номинациях, сфокусированных на наиболее актуальных направлениях коммуникационной отрасли:
- Устойчивое развитие и ESG
- Реклама и маркетинговые коммуникации
- Корпоративные и бизнес-коммуникации
- Персональные номинации
- Молодежные номинации

Премия отмечает лучшие практики, креативные и эффективные решения, реализованные за год.

Узнать подробности и подать заявку: www.eventiada.com
Контакты оргкомитета: org@eventiada.com
 
 

АКОС на Baltic Weekend. Заказчики и исполнители – друзья или "друзья"?

25 сентября на форуме Baltic Weekend у всех заинтересованных будет возможность подробнее обсудить практики добросовестного взаимодействия заказчиков и исполнителей на рынке связей с общественностью, которые представлены в Кодексе АКОС.

Кодекс уже поддержали шесть профильных ассоциаций, что подтверждает его актуальность и востребованность рынком. Совместно работая над Кодексом, представители заказчиков (члены Консультативного совета АКОС) и исполнителей (члены АКОС) исходили из согласия в том, что этичное, прозрачное и эффективное взаимодействие возможно только при ответственном и профессиональном подходе обеих сторон.

Цель Кодекса – единое понимание этических стандартов взаимодействия заказчиков и исполнителей в рамках партнерства в целом и отдельно – в ходе разного рода конкурсных закупочных процедур. Эффекты Кодекса – практические ориентиры и механизмы их применения в рабочих процессах. Лидерские добросовестные практики, изложенные в Кодексе, – бенчмарки при принятии решений, рассмотрении сложных и спорных ситуаций.

Важнейшей особенностью Кодекса является его ориентация на закупщиков, которые напрямую работают с конкурсной документацией. Это определило и состав участников круглого стола, который организован АКОС.

Среди спикеров – Александр Кантемиров, руководитель департамента по работе с корпоративными клиентами электронной торговой площадки Росэлторг; Екатерина Пахомова, директор департамента внутреннего контроля СТД "Петрович"; Олег Черняев, начальник отдела департамента по закупкам УК "Глобал Портс".

Позицию агентств представят Андрей Лапшов, председатель АКОС, президент группы Insiders; Андрей Баранников, гендиректор SPN Communications, основатель форума Baltic Weekend и Ольга Дашевская, старший партнер коммуникационного агентства PR Inc., руководитель Рабочей группы по взаимодействию с Консультативным советом АКОС. Голос корпоратов прозвучит от имени Ирины Пашинкиной, директора по коммуникациям "Группы ГАЗ".

Начало в 16.15, не пропустите!

Кодекс на сайте АКОС.