Пиарщица все поняла

Как прорекламировать конкурента за свои деньги

Недавно в «Азбуке вкуса» попала на дегустацию замороженных ягод в шоколаде.

Спрашиваю девушку:
— А вы здесь продаетесь?
— Да, наша продукция стоит рядом с Frambini.

Супер, но только название их бренда она мне так и не сказала. Упаковки перед глазами тоже не было. В результате из всей дегустации я запомнила только бренд их конкурента. Ну прекрасно же!😅

Понятно, почему девушка-промоутер ответила именно так: Frambini знают лучше, а значит, по нему мне проще сориентироваться и найти товар.

Но компания произвела продукт, договорилась с «Азбукой вкуса», вышла на полку, заплатила за дегустацию и промоутера. Мне дали попробовать продукт, он мне понравился, я сама спросила, где его купить. И вся цепочка сломалась на самом последнем метре.

Мы много говорим про стратегии, охваты, знание бренда, креатив и инфлюенсеров. А иногда достаточно просто проверить, что говорит человек, который непосредственно продает ваш продукт покупателю.

И самое смешное: до этого случая я слышала про Frambini, но не знала, что они делают замороженные ягоды в шоколаде.

Теперь знаю. Благодаря дегустации их конкурента😅

Пионером российского маркетинга территорий был меценат и предприниматель Савва Мамонтов – именно он во многом помог сформировать для Москвы и Центральной России образ Русского Севера. Об этом я узнала на мероприятии Исторического дискуссионного клуба Ольги Касьян.

В конце XIX века Мамонтов лоббировал железную дорогу на Русский Север. Он даже организовал туда экспедицию (а по нашему, бизнес-тур), в которую отправился вместе с министром финансов Сергеем Витте в составе специальной комиссии. Причем в поездку взяли также двух инфлюенсеров того времени: художника Александра Борисова, как рисовальщика и фотографа, и писателя и журналиста Евгения Кочетова, который позже выпустил книгу «По студеному морю. Поездка на Север».

Вернувшись, Мамонтов отправил на Север за свой счет еще двух художников – Константина Коровина и Валентина Серова, которые привезли оттуда пейзажи Русского Севера. То есть территория, о которой большинство жителей России почти ничего не знало, начала обретать лицо.

А в 1896 году в Нижнем Новгороде проходила Всероссийская промышленная и художественная выставка. И там Мамонтов создал целый павильон «Крайний Север», который оформил Коровин.

И это был уже практически иммерсивный маркетинг территории образца XIX века. Огромные северные панно, меха белых медведей, шкуры тюленей, рыба, снасти, якоря, китовые челюсти, поморская одежда, мох с Севера. Были представители коренных народов Севера и даже живой дрессированный тюлень Васька, ставший одной из звезд выставки.

Задача при этом была вполне прагматичной: показать богатство и возможности Севера и привлечь внимание к его освоению и строительству железной дороги.

А в 1897 году железная дорога Вологда - Архангельск была открыта.

Если перевести всю эту историю на язык сегодняшнего маркетинга, набор инструментов выглядит и по сей день актуально: бизнес-тур, журналистика, лидеры мнений, визуальный контент, искусство, сторителлинг, выставочный маркетинг, иммерсивный опыт.

В общем, когда мы сегодня рассуждаем о территориальном маркетинге, полезно иногда вспоминать, что Савва Мамонтов многое понял про него еще 130 лет назад.

Почему бабье лето – бабье, а французское – индейское?

Я учила в школе французский, и уже тогда благодаря песне Джо Дассена L’Été indien знала, что наше «бабье лето» по-французски – «индейское». И вот, наконец, решила разобраться, почему.

«Бабье лето»
Одна из основных версий связана с крестьянским календарем: основные летние полевые работы заканчивались, и наступало время преимущественно женских домашних работ, посиделок и праздников. Отсюда – «бабье».

Кстати, у поляков – babie lato, у чехов – babí léto. Тут мы явно в одной культурной компании.

«Индейское лето»
А Indian summer появилось в Северной Америке в XVIII веке. Почему его связали с коренными народами Америки, точно неизвестно: версий несколько – от сезона охоты и сбора урожая до осенних перемещений.

Французы позаимствовали été indien из английского, а невероятно популярным выражение стало в том числе благодаря тому самому Джо Дассену.

Лето Святого Мартина и Святого Михаила
В Италии позднее потепление называют estate di San Martino – «лето Святого Мартина»: его день отмечают 11 ноября.

В Испании есть даже два «маленьких лета»: veranillo de San Miguel – около дня Святого Михаила 29 сентября и veranillo de San Martín — около 11 ноября.

И совершенно прекрасная деталь: итальянская версия песни Джо Дассена L’Été indien называется L’estate di San Martino. То есть даже название одной и той же песни пришлось перевести не буквально, а через понятный итальянцам культурный образ.

Получается, явление одно – осенью вдруг ненадолго возвращается лето, а культурный код у каждого свой: женщины, индейцы, святые. Прекрасный пример того, почему в коммуникациях иногда важнее не перевести слова, а перевести смысл.

А может, дело вообще не в промптах?

Вокруг работы с нейросетями выросла целая индустрия: курсы по промптингу, методички, библиотеки «идеальных промптов», инструкции на несколько экранов.

Мне кажется, мы несколько переоцениваем искусство написания промптов и недооцениваем гораздо более старый навык – умение нормально ставить задачи.

Сразу оговорюсь: речь не о сложных повторяющихся процессах, анализе больших массивов данных или результате в строго заданном формате – там подробные промпты и инструкции действительно нужны.

Речь об обычных рабочих задачах: придумать концепцию, написать текст, докрутить идею, проанализировать ситуацию, предложить варианты и т.д.

Я просто объясняю ИИ задачу. Иногда длинно, иногда сумбурно, иногда голосом: вот ситуация, вот что нужно сделать, вот это мне не нравится, а здесь хочется примерно так. И получаю хороший результат.

Почему?

Представьте, что перед вами очень способный молодой сотрудник. Он много чего умеет, быстро соображает, но совершенно не знает, что сейчас находится у вас в голове.

Ему нужно объяснить:
— что мы вообще делаем;
— зачем;
— для кого;
— что здесь главное;
— какие есть ограничения;
— что вам нравится, а что категорически нет.

Вот, собственно, и весь «секретный промпт».

Причем с сотрудником мы ведь тоже не составляем инструкцию по формуле: «Ты – опытный PR-специалист с 20-летним стажем. Твоя роль заключается в том, чтобы…» 😁

Мы просто нормально ставим ему задачу.

Так что хороший промпт – это не магическая последовательность слов, а хороший бриф.

И, возможно, умение работать с ИИ начинается не с промпт-инжиниринга, а с гораздо более старого навыка – умения объяснить другому, чего именно ты от него хочешь.