Максим Кубарь: Превращаю данные в прибыль

5 признаков, что ваши KPI ведут бизнес не туда

В прошлый раз я показал парадокс: все KPI зелёные, премии выплачены, а прибыль упала. Сегодня - короткий чек-лист, который поможет понять, есть ли у вас эта болезнь.

Никаких цифр. Только пять вопросов. Ответьте себе честно.

1. Вы знаете, с помощью каких рычагов сотрудник выполняет KPI?

Вот коммерческий директор перевыполнил план по выручке. Как он это сделал? Привлёк выгодных клиентов? Или раздал скидки и вымыл маржу? Если вы не знаете ответ - вы не управляете результатом. Вы просто наблюдаете цифру.

2. Сколько метрик висит на одном руководителе?

Если больше пяти - он не управляет, а играет в лотерею. Выбирает те, что проще крутить, и фокусируется на них. Остальное - "штраф", который он готов заплатить за право получить бонус. Это не система мотивации, а система компромиссов с вашей прибылью.

3. Есть ли у вас метрики, которые конфликтуют друг с другом?

Классика: отдел продаж мотивирован на выручку, логистика - на скорость доставки, закупки - на доступность запасов. Продажи гонят объём любой ценой, логистика разоряет бюджет ради скорости, закупки затаривают склад. Каждый выполняет свой KPI. А прибыль падает. Знакомо?

4. Знаете ли вы, какие метрики реально двигают прибыль, а какие - просто "зеленеют" на дашборде?
Часто KPI живут своей жизнью: их выполнили, отчитались, забыли. А на финансовый результат они влияют слабо или вообще в другую сторону. Когда вы в последний раз проверяли связь между KPI и реальной экономикой бизнеса?

5. Есть ли у ваших ключевых метрик "противовесы"?

Если метрика одна верхнеуровневая - сотрудник будет крутить её любой ценой. Если выручка - пойдёт в демпинг. Если скорость доставки - не посмотрит на цену. Если доступность запасов - забьёт склад. Противовес - это вторая метрика, которая не даёт перекосить бизнес в погоне за первой. У вас такие есть?

Если нашли у себя хотя бы два признака - ваши KPI не помогают бизнесу, а создают иллюзию управления.

В следующем посте покажу на реальных цифрах, как несбалансированные метрики в одном отделе разрушали результат всей компании. Это будет отрезвляюще.

А пока - какой из пяти вопросов отозвался больнее всего? Напишите номер в комментариях или в личные сообщения. Разберу самую горячую точку отдельно.

➡️ MAX

Цена поспешных решений или во что обходятся “кадровые качели”

В прошлый раз я показал, как переменная часть ФОТ росла без оглядки на прибыль, словно ее раздавал щедрый Санта. Казалось бы, вот он, корень проблемы: перестройте KPI, и прибыль вернётся.

Но опыт подсказал еще помучать данные.

В кейсе ЭТП пришлось погрузиться на несколько уровней причинно-следственных связей, чтобы докопаться до настоящего корня. Вот как это выглядело.

🔍 Уровень 1. Очевидное. Исходная установка: чтобы увеличить прибыль, нужно больше продавать. Но рост выручки не гарантировал роста прибыли. Причина: убыточные направления и переменная составляющая в постоянных расходах “съедали” усилия коммерсантов.

🔍 Уровень 2. Логичное. Потенциальное решение - сокращать персонал и замораживать зарплаты. Но кого увольнять? Как удержать “локомотивов”? Риск: потерять ключевых людей и сделать только хуже.

🔍 Уровень 3. Глубокое. Существенная переменная часть ФОТ не привязана к финансовым результатам. Решение - перестроить систему мотивации под цели компании. Но на что мотивировать тех, кто не влияет на прибыль напрямую? Какие гарантии, что новые KPI сработают?

🔍 Уровень 4. Корень. Дальнейший анализ показал: новую систему KPI не на что сажать. Оргструктура плавает. Если руководителей среднего звена методично сокращали весь год (итого на 20%), то с линейными специалистами - разнонаправленные метания:

- Старших специалистов сначала наняли (+15% во 2-м квартале), а к концу года сократили (–18%).

- Мидлов сначала наняли (+8%), потом сократили (–10%).

- Джунов то нанимали (+2%), то сокращали (–3%), то снова нанимали (+3%).

Стабильное ядро персонала - только 60%.

Прямые потери от ошибочного найма случайных сотрудников (не прошли испытательный срок или сами ушли отработав до 3-х месяцев) - 8 млн.руб..

Прямые потери вызванные увольнениями сотрудников (экстра выплаты) - 6 млн.руб..

Истинная причина - спонтанные кадровые решения. Без стратегии. Без привязки к бизнес-целям. И только после того, как это стало ясно, появилось осмысленное решение: сначала спроектировать оргструктуру, а уже потом - систему мотивации.

Этот каскад вопросов - не просто аналитика, а метод, который не позволяет остановиться на первом удобном ответе. Метод: продолжать задавать вопросы, пока не становится понятен следующий шаг, его цена и последствия.

Такой разбор требует заглянуть в “чувствительные” зоны - зарплаты, штатное расписание. Но именно там прячутся миллионы. Если вы готовы посмотреть - напишите мне слово «КАДРЫ» в личные сообщения. Я подскажу, какие данные собрать и как за 30 минут найти первые признаки кадровых качелей.

➡️ MAX

Маржа 75%, а прибыль тает: когда система KPI работает против собственника

Когда вы видите, что прибыль тает, рука тянется к двум рычагам: дать план продаж повыше, а расходы порезать. Знакомо?

В нашем кейсе с ЭТП эти рычаги не работали. Потому что в глубине сидели два незаметных препятствия.

Первое: постоянные расходы оказались совсем не постоянными. Они росли вслед за выручкой. Тихо, незаметно, но стабильно. Главным пожирателем был ФОТ.

Второе: отчёты говорили “сколько потратили на персонал”, но молчали о том, почему эта сумма растёт. Мы решили заглянуть внутрь и разделили зарплаты на постоянную и переменную части. И вот тут начались открытия.

Постоянная часть ожидаемо была стабильна бОльшую часть года. А переменная росла как подарки щедрого “Тайного Санты”: от 34% в 1-м квартале до 56% в 4-м. Без связи с эффективностью работы Компании.

Чтобы понять, куда именно утекает маржа, мы разделили всех сотрудников на пять уровней по совокупному годовому доходу: начальный, базовый, экспертный, тактическое управление и стратегическое управление. Хотели увидеть: может, премии щедро платят тем, кто реально влияет на выручку?

Оказалось - наоборот.

Высокая доля переменной части ЗП на каждом уровне предполагает высокое влияние сотрудников на деятельность компании, но она оказалась не связана с фактическими финансовыми результатами (подробности в карточках). Хорошо поработали, но проели всё что заработали. Банкет оказался за счет собственника.

Это классическое двойное дно. На поверхности - одни причины, а в глубине - другие, которые требуют иных решений.

Как из цифр получать решения для прибыли - покажу в следующий раз.

Хотите увидеть, как ваш ФОТ работает против вашей прибыли? Напишите мне слово «ФОТ» в личные сообщения. Разложим по косточкам и поймем - есть ли у вас свой “Тайный Санта”.

➡️ MAX

Бизнес-галлюцинация: почему высокая маржа греет эго директора, но оставляет пустым карман

Представьте: вы - руководитель электронной торговой площадки. Бизнес жёстко привязан к бюджетным и закупочным циклам клиентов. Цикл поиска поставщиков - минимум полтора месяца. И даже это не гарантия: 30% лотов закрываются пустыми. Нет лота - нет выручки.

Смотреть отчётность помесячно нет смысла - то густо, то пусто. Поэтому в компании привыкли смотреть накопительно. И накопительная картина радовала глаз.

В прошлый раз я показал: маржинальная рентабельность 75%, всё выглядит блестяще. Руководство видело успех в росте выручки и терпимо принимало операционную рентабельность в 15%: “Ничего страшного, мы же растущий бизнес”.

Но я решил разобрать “котёл” постоянных расходов. И там обнаружились сюрпризы.

Сюрприз первый: постоянные расходы оказались совсем не постоянными

Выяснилось, что расходы не застыли в бетоне. Они плавали вслед за маржой. Когда маржа была низкой - постоянные расходы почти обнуляли прибыль. Когда маржа росла - расходы тоже подтягивались, съедая львиную долю прироста.

Особенно красноречивым выдался первый квартал. Маржинальная прибыль 310 млн. руб., а операционная прибыль - всего 5 млн..

Не сто. Не пятьдесят. Пять.

99% маржи исчезли. Растаяли где-то внутри “постоянных” расходов.

Сюрприз второй: главный пожиратель маржи

Я разложил постоянные расходы по статьям. Оказалось, что бОльшая их часть - это расходы на персонал. 550 миллионов рублей за девять месяцев. Почти половина всей маржинальной прибыли.

Причем эти расходы не просто большие. Они растут вслед за выручкой. Медленнее, но растут. То есть бизнес устроен так: выручка подросла → маржа подросла → ФОТ подтянулся → прибыль оторвалась от нуля.

Это как разгонять грузовик с бетонными блоками, в котором чем больше скорость - тем больше блоков в кузове почему-то.

Галлюцинация успеха

Руководство смотрело на маржу в 75% и искренне считало бизнес здоровым. Но здоровый бизнес не должен балансировать на грани нуля каждый раз, когда выручка чуть отклоняется вниз. Он не должен терять почти всю прибыль в первом квартале просто потому, что так сложились закупочные циклы клиентов.

Проблема была не в продажах. Не в пустых лотах. Не в длинных циклах.

Проблема была в том, что маржа утекала в персонал, который не давал пропорциональной отдачи. Просто этого никто не видел, т.к. общий котел скрывал структуру постоянных расходов.

Что дальше

В следующем посте я покажу, что мы нашли внутри самого ФОТа. Почему переменная часть зарплат достигает 40–56% и абсолютно не привязана к финансовым результатам. Это объяснит, откуда берутся бетонные блоки и кто их методично укладывает в кузов.

Хотите увидеть, как ваш ФОТ съедает маржу и греет чьё-то эго вместо вашего кармана? Напишите мне слово “ФОТ” в личные сообщения. Разберём.

➡️ MAX

Маржа 75% и скрытые убытки внутри. Как так?

Электронная торговая площадка. Выручка почти 3 млрд рублей в год. Маржинальная прибыль больше 2 млрд. Общая маржинальная рентабельность 75%. Руководство смотрело на эти цифры и говорило: “У нас всё отлично. Надо просто наращивать обороты”.

Меня позвали построить систему, которая сама подсказывает решения. Но чтобы системе было от чего отталкиваться, я начал с проверки базы. И тут вылезли сюрпризы.

Сначала разложили маржинальную прибыль по направлениям. Не в среднем по бизнесу, а по каждому сегменту отдельно.

Результат оказался отрезвляющим:
• "Участие в онлайн-аукционе" - 1,3 млрд руб. маржинальной прибыли. 69% всей маржи. Рентабельность 76%. Настоящий дуб, который заслоняет всё вокруг.
• Остальные 8 направлений - разброс рентабельности от -191% до +98%.

В портфеле сидели направления, которые не просто зарабатывали меньше, а проедали прибыль. Прятались на фоне дуба.

Когда руководитель увидел эту картину, он спросил: “А когда мы увеличиваем выручку - мы какое направление наращиваем? Оно увеличивает прибыль или проедает ресурсы?”

До этого он был уверен, что проблема в недостаточном росте выручки. Оказалось - в структуре портфеля, которую общий “котёл” скрывал годами.

Что это значит для руководителя.

Высокомаржинальный бизнес коварен. Пока вы смотрите на общую цифру, внутри могут спокойно существовать убыточные направления. Их не видно. Они не кричат. Они просто тихо съедают то, что зарабатывает флагман.

Ясность начинается не с дашборда и не с нового софта. Она начинается с вопроса: “Какое направление сколько приносит на самом деле?” И с того, кто умеет правильно на этот вопрос ответить.

В следующем посте покажу, что мы нашли дальше: почему при росте маржи операционная прибыль топталась на месте. Там оказался ещё один слой, который общий котёл прятал так же надёжно.

А если хотите увидеть свою картину направлений без прикрас — напишите мне слово “НАПРАВЛЕНИЯ” в личные сообщения. Подскажу, какие данные нужны и с чего начать.

➡️ MAX

Три точки, где ваши отчеты противоречат друг другу и вы теряете деньги.

В прошлый раз мы говорили, что общий котел скрывает проблемы. Сегодня - три конкретных стыка, которые я проверяю в первую очередь, когда прихожу в компанию. Скорее всего, хотя бы один есть и у вас.

1. Продажи: коммерция vs логистика vs финансы

▸ Коммерсанты отчитались: продали на 50 млн - столько заказов оплатили клиенты.
▸ Логисты отгрузили на 40 млн: на складе пересорт, скомплектовали только на 45 млн, последняя партия на 5 млн ушла на следующую неделю.
▸ Финансисты показали выручку 30 млн: один клиент не принял повреждённый товар на 3 млн, плюс выручка без НДС.

Три службы - три разные цифры. А решение принимается по одной из них. Какой?

2. Себестоимость: закупки vs финансы

▸ Директор по закупкам сделал заказ на 40 млн, получил скидку 5% и затарил склад на 4 месяца. Каждый месяц цена продажи растёт на 2%, себестоимость заморожена - маржа увеличивается! Влияние на прибыль: +2 млн.
▸ Финансовый директор посчитал стоимость замороженного капитала и хранения. Влияние на прибыль: –2 млн.

Одно и то же решение, две противоположные оценки. Без единой модели вы не знаете, кто прав.

3. ФОТ: HR vs финансы

▸ HR оперирует начисленной зарплатой - с отпускными и премиями, которые дают всплески в сезон отпусков и в начале квартала.
▸ Финансисты оперируют расходами на персонал со страховыми взносами, а отпускные и премии списывают равномерно через резервы.

В одном отчёте - пики и провалы, в другом - ровная линия. А реальный кэш-флоу - третий. Какой график лежит в основе ваших решений о найме, премировании и экономической эффективности?

Три стыка и ни один не виден в общем отчёте. Пока они существуют, вы принимаете решения на основании противоречивых цифр. А значит теряете деньги.

Сколько таких стыков в вашем бизнесе? Если хотите найти их и понять реальную цену - напишите мне слово «СТЫКИ» в личные сообщения. Пришлю короткую инструкцию, с чего начать.

➡️ MAX