Председатель еКОМА

# Что мы поняли

Семь мифов о логистике e-commerce. Итоги опроса

Опрос показал: 60 голосов, 95 отметок, в среднем 1,6 устаревшего представления на человека.

Лидируют три: «свой склад всегда надёжнее и выгоднее фулфилмента» (42%), «возвраты это исключительно убытки и издержки сервиса» (32%), «линейный персонал на склад можно найти за пару дней, немного подняв зарплату» (30%).

Остальные четыре (ПВЗ, одежда, ниши и темпы роста) набрали от 15% до 12%.

Анонимный опрос располагает к честности: признаться в собственном мифе легко. Рабочая жизнь устроена иначе. Склад, возвраты и найм почти никогда не выбирает один человек. Мифу для попадания в смету не нужно быть вашим личным убеждением. Достаточно, что в него верит человек, который приносит расчёт на подпись.

Склад. 42%. Самый массовый и дорогой пункт. Рынок в профиците: вакантность в Московском регионе 6,9%, ставка аренды класса А снижается четвёртый квартал подряд, паллета в хранении 32 рубля в сутки, линейные кадры доступны впервые с 2023 года. Но склад стоит 75-78 тысяч за метр и полтора-два года от участка до первой отгрузки, а условия приёмки и хранения платформа с 1 октября может менять, предупредив за 45 дней. Вывод, который делают редко: сравнивать свой склад с оператором по ставке за метр бессмысленно. Сравнение идёт по себестоимости обработки единицы и времени, за которое поток перекидывается между площадками. Стабильный поток обычно дешевле держать своим, пиковый лучше отдавать оператору.

Возвраты. 32%. Каждый третий онлайн-заказ едет обратно, в одежде и обуви на площадках доля доходит до трёх четвертей. Обработка одного возврата стоит 600-850 рублей. Отдельной строкой в P&L эти операции почти нигде не стоят: они растворены в «логистике», и рост возвратов виден, когда начинает съедать маржу категории. Вторая часть проблемы информационная. Главные причины возврата в одежде: посадка и несовпадение с ожиданием, то есть карточка, фото и размерная сетка. Управлять можно только по причинам: разобранный возврат показывает, где теряются деньги: в контенте, у поставщика или в самой модели продаж. Возврат, списанный в «издержки сервиса», просто повторяется.

Персонал. 30%. Пункт из планов найма на пиковый сезон. Средняя предлагаемая ставка в Московском регионе 115 тысяч рублей, у маркетплейсов 128 тысяч. Вакансии закрываются быстрее, чем в 2023-2025 годах: экономика остыла, спрос на складские площади упал, подбор перестал быть гонкой зарплат. Окно, скорее всего, временное: демография не изменилась, и с разворотом ставки наём снова станет узким местом. Разрыв успели сделать те, кто перестроил процессы: адресное хранение, маршрутизация заданий и приоритизация в сменах снижают потребность в людях примерно на четверть, а производительность поднимают на 20-30%.

Одежда. 15%. Рентабельность категории на площадках 2-3% против 12% в 2023 году, выкуп держится на 25-35%. Тест для бюджета простой: в вашем плане маржа посчитана до возвратов или после?


ПВЗ.У этого пункта 15% — и самые быстро устаревающие цифры. По подсчётам Яндекс Карт, на март 2026 года в России было 231 тысяча маркетплейсовых точек; Минпромторг в июле говорил о 250 тысячах против 46 тысяч в 2022-м и прямо заявил: рынок насыщен, темпы ввода падают. К августу у Wildberries 98 тысяч пунктов, у Ozon больше 85 тысяч. Вторичный рынок подтверждает разворот: готовый ПВЗ стоит около 500 тысяч рублей, хотя несколько лет назад за него давали 1-2 миллиона; объявлений стало больше на 42%, откликов в 35 раз. Окупаемость в 8-18 месяцев из презентаций работает на плотном потоке и дешёвой аренде; в конкурентных районах экономику добивают удержания за качество сервиса, 5-15% выручки. Если приходят с проектом сети ПВЗ, спрашивать стоит про плотность района: кто уже стоит рядом и чем конкретная точка будет брать покупателя.

Ниши и рост. 13% и 12%. Здесь меньше всего пространства для спора. Нагрузка на продавца 42,7% стоимости товара на Wildberries и 47,8% на Ozon с комиссиями и логистикой; активных продавцов за год стало меньше примерно на четверть, с 700 до 550 тысяч. Темпы рынка: 41% в 2024-м, 19-28% в 2025-м, 12-20% в прогнозе на 2026-й. В бюджетных моделях сорок процентов роста всё ещё часто стоят по умолчанию. Ниши остались; вход в них начинается с расчёта.

За всеми семью пунктами стоит один механизм: практика, которая работала в 2021-2023 годах, живёт в документах дольше, чем в реальности. Опрос ловит мнения; счёт по этим мифам выставляет год. Свои ошибки мы видеть умеем: в анонимном голосовании 95 признаний на 60 человек. С чужой цифрой на подписи сложнее: проверить её дороже, чем согласиться.

@headecom

# Председатель считает

Логистика получила цифру, которой у неё никогда не было.

45 дней. За столько платформа обязана предупреждать продавца, прежде чем поменяет условия приёмки, хранения, доставки, выдачи или возврата. Норма заработала 01 октября, вместе с 289-ФЗ.

Про сам закон сказано много. Важно другое. Впервые горизонт логистического планирования задал закон, а не оферта.

В справочниках по логистике есть показатель «стабильность договорных условий поставки». Числового значения у него не было. Теперь есть: 45 дней.

Что помещается в этот срок:
- пересогласовать объёмы с оператором;
- перекинуть запас между складами;
- поменять схему пополнения;
- предупредить контрагентов.

Что не помещается:
- построить склад (от выбора участка до первой отгрузки проходит от полутора до двух лет).

Первый вывод. Закон развёл два контура, которые у нас привыкли считать одним. Операционный теперь планируется, инвестиционный решается на годы вперёд.

Второй вывод неприятнее. Складской рынок в профиците. Вакантность в Московском регионе поднялась до 6,9%, ставка аренды снижается четвёртый квартал подряд, по данным NF Group, к концу года будет около 9 500 рублей за метр. Хранение паллеты подешевело до 32 рублей в сутки. Кадров на складах хватает впервые за три года, подсчитали IBC Real Estate и ОЭЗ «Максимиха».

Покупай внешнюю логистику, пока она дешёвая. Так и рассуждает сейчас большинство. Только дешевизна не равна свободе. Когда складов много, условия диктует не владелец площадей, а тот, кто держит поток. Преимущество смещается от владения активом к скорости, с которой поток можно перебросить между активами.

Это разные компетенции, и измеряют их по-разному. Первую показывают в процентах собственных площадей. Вторую в сутках на перенастройку. Вторую у нас почти никто не считает.

Третье. Возвраты. Каждый третий заказ в онлайне едет обратно, в одежде и обуви на площадках, по данным Data Insight, доходит до трёх четвертей. Обратный проезд стоит столько же, сколько прямой, плюс приёмка, проверка товарного вида и переупаковка.

Формально это вторая производственная операция над тем же товаром. Фактически в P&L её нет. Есть «логистика», внутри которой возврат растворён.

Сильнее всего это ударило по категории, которая два года считалась на площадках самой маржинальной. В одежде средняя рентабельность упала с 12% в 2023 году до 2–3% сейчас, по подсчётам Sellmonitor. Выкуп держится на 25–35%, в обуви на 20–30%. Обработка одного возврата стоит 600–850 рублей и съедает прибыль с двух-трёх продаж.

Отсюда приём: считать долю обратных операций в числе проходов товара через склад и пункт выдачи. У кого выше трети, тот планирует пропускную способность сети с ошибкой примерно на треть.

Пункты выдачи перестали быть конечной точкой. Одни принимают поставки от продавцов, другие распродают невостребованное. Узел, а не прилавок.

Четвёртое. Продавцов стало меньше. Активных продавцов на маркетплейсах за год убыло примерно четверть, с 700 до 550 тысяч, и это первое сокращение за историю наблюдений, по оценке Data Insight. Треть ушедших пришлось на одежду и текстиль.

Пять лет рынок жил в логике, что площадка забирает всё, а свой магазин дорог и бессмысленен. В 2026 году независимый сегмент онлайн-торговли, по данным INFOLine, впервые перестал терять долю и начал её отбирать. Не потому, что кто-то полюбил свои сайты. Просто считать возвраты в чужом тарифе оказалось дороже.

И последнее, почти в скобках.

Первая цель Транспортной стратегии, распоряжение Правительства № 3363-р от 27 ноября 2021 года, это повышение пространственной связности территорий. Там же ориентир по запасам для гарантированного товарного производства: три-шесть дней.

Совпадение с тем, к чему рынок пришёл сам, не случайное. Связанность это не про километры, а про то, чтобы партия товара из любого региона доезжала в понятный срок и по понятным правилам.

Правила сегодня стали чуть понятнее. На сорок пять дней.

@headecom

Где окажется рекламная маржа в 2027–2030

8 сентября 2026 года правительство утвердило Стратегию развития креативной экономики до 2036 года. Реклама и пиар выделены в отдельную индустрию. Цель по сектору: с 4,2% ВВП в 2025 году до 6% в 2030-м и 7,7% в 2036-м.

Для рекламы и пиара цифры такие: 1,25 трлн ₽ добавленной стоимости в 2025 году, 2,39 трлн в 2030-м, 4,66 трлн в 2036-м.

Выглядит внушительно, но важнее не цифры, а направление.

В документе отдельно прописаны цифровые платформы продвижения и продаж, метрики, прозрачность, алгоритмы и искусственный интеллект.

А теперь реальные деньги.

E-retail media в 2025 году достиг 613 млрд ₽ и вырос на 69% (данные Easy Commerce). По их же прогнозу, к 2027 году рынок превысит 1,25 трлн ₽. Вся традиционная интернет-реклама за тот же год это 585 млрд ₽. Полка уже больше.

Почему так вышло. Маркетплейс владеет не только аудиторией, но и намерением. Путь покупателя короткий: запрос, сравнение, выбор, покупка. Реклама стоит вплотную к сделке, поэтому её эффект виден в продажах, а не в охватах.

Но появляется новый слой. Покупка всё чаще начинается не в строке поиска, а в вопросе к ассистенту. Цепочка растягивается: человек, вопрос к ИИ, короткий список вариантов, маркетплейс, покупка. Если список составляет ассистент, часть ценности уходит вверх по воронке: он решает, какие товары человек вообще будет рассматривать.

Тогда меняется и объект рекламы. Не показ и не клик, а влияние на состав списка.

Рынок складывается в три слоя.

1. Медиа продают внимание: охват, показ, интерес.

2. Retail media продают место в момент выбора: намерение, товар, сделка.

3. ИИ-ассистенты продают состав короткого списка: вопрос, сравнение, рекомендация, покупка.

Самая дорогая позиция там, где сойдутся данные о намерении, влияние на выбор и доказанная сделка.

Что это значит для игроков.

Ozon и Wildberries защищают закрытый контур: поиск, товар, покупка, данные. Слабое место в том, что покупатель приходит с готовым намерением, а вход в него принадлежит не им.

Яндекс может занять весь маршрут: поиск, ассистент, коммерция, реклама.

В теории цепочка собирается, на практике звенья не соединены, а маркетплейс уступает лидерам.

VK силён во внимании, но у него нет ни полки, ни данных о сделках. Его задача научиться переводить внимание в намерение и подтверждать это цифрами.

Теперь про закон.

С 1 октября 2026 года действует закон о платформенной экономике (289-ФЗ). Для рекламного рынка в нём важнее всего две нормы.

Статья 10. Если платформа продаёт услуги, влияющие на выдачу, она обязана давать доступ к ним всем партнёрам на равных условиях. Игнорировать сортировку, которую выбрал пользователь, нельзя.

Статья 5. В договоре платформа обязана раскрыть принципы ранжирования и объяснять изменения алгоритмов.

Контролирует исполнение ФАС. Плановых проверок не будет, проверку запускает жалоба.

Это меняет расклад.

Привилегированный доступ к видимости это то, за что в retail media платят дорого. Когда правила открыты, а доступ равный, выдача становится обычным инвентарём и уходит по аукционной цене.

Два контура сошлись.

Первый: платформы, алгоритмы, правила, конкуренция, прозрачность.

Второй: реклама, retail media, измерения, ИИ, adtech.

Раньше они шли параллельно.

Теперь пересекаются в одной точке, и это экономика коммерческого намерения.

Рекламодатель будет платить не за то, чтобы товар увидели. Он будет платить за место в коротком списке в момент выбора и за доказательство, что продажа случилась благодаря этому.

Поэтому маржа достанется тому, кто замкнёт четыре звена: 1) данные о намерении, 2) влияние на выбор, 3) сделка, 4) атрибуция.

У маркетплейсов есть первое, третье и часть четвёртого. Второго их с 1 октября лишает закон. У Яндекса все четыре в теории, но в один контур не собраны. У VK нет третьего. У ассистентов есть второе, но нет ни сделки, ни атрибуции.

Кто заберёт середину между моментом выбора и доказательством продажи, тот и заберёт маржу 2030 года.

@headecom

# Председатель считает

Маркетплейсы больше не живут только с комиссий. Добро пожаловать в Retail Media.

Если вы до сих пор считаете WB, Ozon и Я.Маркет просто каналами дистрибуции, вы недооцениваете их бизнес-модель. Они превращаются в медиа-платформы, которые одновременно контролируют 4 ключевых слоя экономики: трафик, транзакцию, данные о поведении покупателя и значительную часть логистики.

2025 год:
- 500–600 млрд ₽ - оценка рекламной выручки Wildberries, Ozon и Яндекс Маркета по данным Data Insight;
- 11,5 трлн ₽ - объём российского e-commerce по оценке АКИТ;
- сотни миллиардов рублей - объём рынка e-retail media в зависимости от методологии подсчёта.

И вот здесь начинается самое интересное. Почему реклама внутри маркетплейса становится отдельным бизнесом? Потому что площадка владеет нижней частью воронки.
Рекламодатель покупает не просто показ человеку «с интересом к категории». Он покупает доступ к пользователю, который уже находится внутри магазина, выбирает товар и может оформить заказ в несколько кликов.

Получается двойная монетизация:
1. Селлер платит за продвижение товара.
2. После покупки площадка получает комиссию и другие платежи за обслуживание заказа.

Один покупатель становится источником нескольких видов дохода.

А что происходит с экономикой продавца?

Здесь начинается конфликт интересов. Для площадки рост рекламной выручки - рост монетизации трафика. Для селлера рост рекламы - дополнительная переменная стоимость продажи. И если GMV растёт на 30%, а рекламный бюджет на 50%, это ещё не масштабирование бизнеса. Это может быть просто покупка всё более дорогого трафика.

Поэтому Head of E-com сегодня смотрит не только на ДРР и ROAS, а на: маржинальную прибыль после рекламы → стоимость нового клиента → долю инкрементальных продаж → повторные покупки → contribution margin.

Следующий актив - 226 тыс. ПВЗ.

На начало 2026 года в России насчитывалось около 226,4 тыс. пунктов выдачи заказов. Это сотни миллионов физических контактов с покупателями: экран, стойка, упаковка, зона ожидания, момент получения заказа. Даже если рекламным инвентарём станет только четверть сети (около 56 тыс. точек) - появляется потенциально огромная O2O-сеть. При модельном CPM 250–350 ₽, 1 000 рекламных контактов в день и загрузке инвентаря 40% получается порядка 2,0–2,9 млрд ₽ рекламной выручки в год. Это не прогноз рынка, а unit-экономическая модель. И именно поэтому ПВЗ интересны не столько объёмом рекламных денег, сколько возможностью соединить online → purchase → offline contact → repeat purchase в одной системе данных. И вот что действительно меняется. E-commerce становится бизнесом двух уровней:

Первый: торговая инфраструктура - склады, доставка, ПВЗ, платежи.
Второй: монетизация покупателя - реклама, данные, продвижение, финтех и дополнительные сервисы.

Первый уровень требует огромного CAPEX и OPEX. Второй способен масштабироваться значительно легче. Поэтому для руководителя e-commerce вопрос уже не только: «Сколько GMV мы сделали?» А: «Сколько денег мы заработали на одном покупателе за весь цикл - от первого показа до повторной покупки?» Вот здесь и находится настоящая экономика marketplace. GMV - это оборот.

Покупатель, данные и возможность повторно монетизировать его внимание - актив.

@headecom

# Что мы поняли

Где сегодня формируется скрытая цена зависимости?

Платформа может одновременно снижать расходы и увеличивать уязвимость бизнеса. Пока всё работает - это эффективность. Склад, трафик, платежи, алгоритмы, но стоит измениться одному правилу и становится видна цена комфорта, который мы принимали за независимость.

Я называю это Cost of Dependency. Ниже 3 направления, где она сегодня особенно заметна.

1. Логистика: OOS Hangover

Фулфилмент должен снижать операционный риск, но чем больше товара мы отдаём платформе, тем дороже становится её собственный сбой. FBO/FBA выглядит идеально: не нужен свой склад, команда, последняя миля. Платформа хранит, собирает и доставляет.

Пока склад работает. А теперь представим декабрь.

Ключевой распределительный центр встаёт на две недели: инвентаризация, перегрузка, авария. Товар становится OOS. На первый взгляд мы потеряли несколько дней продаж. На самом деле потеряли гораздо больше. OOS обнуляет Sales Velocity. Карточка проседает в алгоритме. И когда товар снова появляется, продажи не обязательно возвращаются вместе с ним.

5–7 дней OOS могут потребовать на 25–40% больше Retail Media бюджета в следующие 3–4 недели. Получается странная арифметика: мы экономим на собственной инфраструктуре, а потом покупаем рекламу, чтобы вернуть потерянную видимость. Поэтому я бы смотрела не только на Cost per Order. Важнее Cost of Recovery.

2. Финтех: кому достаётся следующий заказ?

Клиент купил ваш товар, но чей это клиент? Раньше платежи были почти незаметной технической операцией: эквайринг, комиссия 1,5–2% и всё. Сегодня платформа строит вокруг покупки целую финансовую экосистему: банк, кошелёк, BNPL, бонусы, скидки, программа лояльности.

Покупателю дают 3–5% дополнительной выгоды за оплату «своим» способом. Для него это удобно. Для платформы ещё один способ удержать клиента внутри своего контура.

И здесь начинается самое интересное:

! Платформа знает историю покупок.
! Она управляет следующим предложением.
! Она отправляет следующий push.
! Она финансирует следующий заказ.

А бренд постепенно превращается в поставщика продукта внутри чужих отношений с клиентом. Если 70%+ транзакций проходят через платёжный контур маркетплейса, я бы очень внимательно смотрела на Retention. Совокупный Take Rate в некоторых моделях уже достигает 25–38% GMV. Но комиссия - видимая часть. Гораздо дороже может оказаться LTV, который бренд больше не контролирует.

3. Алгоритм: самая дорогая комиссия - та, которую никто не называет комиссией.

Алгоритм не присылает письмо: «С завтрашнего дня ваша комиссия выросла». Он просто немного меняется: новый рекламный формат, другая выдача, новая акция, другие коэффициенты, больше sponsored placements. И бренд начинает платить за видимость, которую раньше получал органически.

В некоторых моделях Retail Media может забирать 10–18% выручки только для поддержания прежнего объёма продаж. Формально это реклама. Экономически очень похоже на налог. А потом появляется акция. Отказался? Рискуешь потерять видимость. Согласился? Отдаёшь часть маржи. Сдвиг на 2–4 п.п. чистой маржи при обороте €10 млн? Привет, это уже минус €200–400 тыс.

Без повышения формальной комиссии. Просто новый релиз. Поэтому самая опасная зависимость - та, которая не выглядит расходом. Она выглядит как новое правило платформы.

Три вопроса CEO и CFO

1. Сбой. Если ключевой фулфилмент-центр встанет на 14 дней в ноябре–декабре, то сколько времени понадобится, чтобы переключиться?

2. Клиент. Какая доля покупателей ищет именно ваш бренд? Если брендовый трафик ниже 20%: мы владеем спросом или арендуем его?

3. Независимость. Сколько стоит запасной маршрут - D2C, B2B, другие площадки, CRM, резервный 3PL? Если эти 2–3% маржи позволяют пережить чужое изменение правил, возможно, это не расход. Это страховка.
 
Главный вопрос: сколько времени проживёт бизнес, если завтра она изменит правила?

И ещё проще: сколько ваших покупателей действительно ваши?

Вот с этого я бы и начинала считать Cost of Dependency.

#ЗА ЗАКРЫТЫМИ ДВЕРЯМИ

Кто будет продавать товар: бренд или AI-агент?

Представьте обычную покупку. Человек открывает маркетплейс, листает карточки, сравнивает цены, читает отзывы. Привычный сценарий, в котором бренд еще может что-то рассказать о себе.

А теперь другой вариант. Покупатель пишет нейросети: «Найди хороший пылесос до 20 тысяч, чтобы доставили завтра». Дальше он получает несколько вариантов и выбирает из того, что предложил алгоритм. Возможно, даже не заходя на сайт продавца. Для российского e-commerce это пока скорее направление развития, чем сложившаяся реальность. Но первые шаги уже сделаны.

В январе 2026 года «Яндекс» представил подбор товаров в чате «Алисы AI» с переходом к оформлению заказа. В апреле появился агент «Найти дешевле», который помогает сравнивать предложения по Рунету. «Яндекс Маркет» тоже развивает AI-инструменты для поиска и выбора товаров. Технология становится доступнее. А вот ее реальная экономика остается за скобками.

Сколько покупателей приходит через AI? Сколько из них оформляют заказ? Меняются ли расходы селлеров на рекламу?

Подтвержденной публичной статистики по этим показателям на российском рынке пока недостаточно. И это, пожалуй, самая интересная часть истории. Все говорят о новом способе покупки, но пока сложно посчитать, сколько денег он действительно приносит.

Для брендов вопрос постепенно смещается. Уже недостаточно хорошо оформить карточку на маркетплейсе, настроить рекламу и попасть в выдачу. Нужно еще подумать о том, как товар будет понятен машине. Умеет ли алгоритм распознать его преимущества? Найдет ли нужные характеристики? Сопоставит ли предложение с конкурентами?

В такой модели маркетплейс остается важным участником сделки, но рядом появляется новый посредник. Он может влиять на выбор еще до того, как покупатель увидит привычную витрину.

Пока рано говорить, что AI забирает продажи у брендов или снижает стоимость привлечения клиента. Для этого нужны цифры, а не презентации. Нужны переходы, заказы, конверсия и понятная атрибуция.

Что пока известно?

По количеству через AI уже сегодня приходит заметная аудитория: трафик из «Алисы AI» в российский e-commerce вырос с начала 2026 года в 4,6 раза (+358%), около 12% запросов в чате покупательские, еженедельно ~11 млн человек консультируются насчёт товаров, а 500–600 тыс. запросов о выборе товара поступает ежедневно; при этом продавцы, интегрированные в транзакционную инфраструктуру «Яндекса», уже охватывают ~17% российского e-commerce.

Доля оформления заказа тоже растёт: ~30% пользователей переходят к оформлению через чат «Алисы AI», хотя покупки пока сильнее всего «прилипают» к товарам дешевле ~5 тыс. руб., а общий объём канал остаётся небольшим 0,4–1% продаж (65–160 млрд руб.) в 2026–2027 гг., 2–4% (до 850 млрд руб.) в 2028–2029 гг. и 7–11% (2–3 трлн руб.) к 2030–2032 гг. при цели «Яндекса» 10% транзакций с ИИ-сценариями к 2030 г. 

Возможно, ближайшее будущее российского e-commerce будет выглядеть довольно прозаично: человек по-прежнему принимает решение, маркетплейс обеспечивает сделку, а AI помогает пройти путь быстрее. Но если однажды покупатель начнет доверять алгоритму больше, чем поисковой выдаче, правила изменятся.

И тогда главный вопрос будет звучать так: кто на самом деле продает товар, когда решение о покупке принимает не витрина, а тот, кто выбирает, что на ней показать?

📖 Букваря нет: почему все говорят про один рынок на разных языках.

Мы бросаемся словами «маркетплейс», «платформа», «интернет-торговля», «ретейл-медиа» так, будто договорились о значениях.

Медицинский факт: не договорились.

Единого отраслевого тезауруса нет. И не будет, потому что за каждым определением стоит конкретный интерес.

Смотрите. Слова «маркетплейс» в российском законе нет вовсе: 289-ФЗ вводит термин «посредническая цифровая платформа» и определяет его не по смыслу, а по порогам: от 100 тыс. пользователей в сутки и от 10 тыс. партнёров либо от 50 млрд ₽ оборота.

Получается «маркетплейс» по закону это тот, кто прошёл через сито реестра.

Дальше одна и та же отрасль, но в разных словарях:

— Платформы называют себя «экосистемами» и «инфраструктурой». Понятно же почему: «посредник» это про ответственность, а «инфраструктура» про статус.

— АКИТ считает свою отдельную «интернет-торговлю»: 8,4 трлн ₽ за январь—июль 2026, +18,4% г/г. Это её оптика и её цифра.

— Аналитики считают иначе: у Data Insight и Infoline свои методики и свои ряды. Один и тот же рынок в разных методиках даёт разные числа. И, сюрприз! Все они «правильные».

— ФАС пользуется словами «сетевой эффект» и «доминирование». На их основании площадку можно признать монополистом, даже не называя маркетплейсом.

— ЦБ этой весной впервые признал слово «рассрочка»: с 1 апреля действует реестр операторов сервиса рассрочки. То, что три года было маркетингом, стало надзором.

— Ретейл-медиа новый чудо-термин, которым рынок уже оперирует, обсуждая рекламные бюджеты. Нигде не закреплённый, похоже. Ни в одном законе и ни в одной методике. Но все его каким-то образом СЧИТАЮТ.

У каждой колокольни свой словарь.

И это не случайность. Кто определяет термин, тот определяет правила, а следом кто и чем платит.

Поэтому букварь не появится. Каждому выгодно своё определение.

@headecom

# Что на самом деле происходит

🛒 E-commerce в России входит в эпоху правил

Российский e-commerce продолжает расти, но главный процесс сейчас происходит не в оборотах маркетплейсов. Государство формирует правила платформенной экономики — и постепенно меняет конструкцию рынка.

📈 Доля e-commerce в российской рознице в 2026 году может достичь 25%.

Для сравнения: по итогам 2025 года рынок вырос на 28%, до 11,5 трлн рублей, а его доля в рознице достигла 18,8%.

Одновременно готовится новый пакет регулирования, а с 1 октября 2026 года вступает в силу закон о платформенной экономике.

Маркетплейсы из быстрорастущего сегмента торговли превращаются в инфраструктурный слой экономики, для которого государство устанавливает отдельные правила.

⚖️ Что меняется.

Новый пакет регулирования затрагивает скидки, ценообразование, возвраты и ответственность участников. В дорожной карте до 2027 года — защита платежей, прозрачность скидок, единая цена и более понятные правила возврата товаров.

Повестка смещается от «как развивать онлайн-торговлю» к «как должна быть устроена среда, в которой работают платформы, продавцы и покупатели».

И здесь возникает главный конфликт. Для государства регулирование должно сделать рынок более прозрачным. Для платформ — это новые ограничения и издержки. Для продавцов — изменение экономики работы с площадками. Для покупателей последствия могут проявиться в цене и ассортименте.

Вопрос регулирования становится вопросом о том, кому достанется стоимость новой модели.

📦 E-commerce — это уже не только цифра.

Последние события показали уязвимость физической инфраструктуры: перебои на складах Wildberries и Ozon привели к потерям товаров и вновь поставили вопрос об устойчивости логистической системы.

За цифровым интерфейсом стоят склады, сортировочные центры, ПВЗ, транспорт и платежная инфраструктура. Чем больше становится e-commerce, тем сильнее проблемы этой инфраструктуры влияют на экономику торговли в целом.

🏬 Что делает бизнес.

Продавцы начинают снижать зависимость от крупнейших платформ: растёт интерес к собственным интернет-магазинам и гибридным моделям продаж.

В 2025 году было зарегистрировано 9 755 новых e-commerce-доменов — на 12% больше, чем годом ранее. При этом полноценный собственный интернет-магазин есть лишь примерно у 5% селлеров.

Это не обязательно означает уход с маркетплейсов. Скорее формируется другая модель: маркетплейс становится одним из каналов продаж, а не единственной торговой инфраструктурой бизнеса.

💰 Следующий вопрос — экономика.

Стоимость присутствия на платформах растёт. Во II квартале 2026 года совокупная нагрузка на продавцов с учётом комиссий и логистики оценивалась примерно в 47,8% стоимости товара на Ozon и 42,7% на Wildberries.

По оценкам участников рынка, рентабельность селлеров за это время сократилась втрое. Поэтому следующий этап — проверка новых правил реальной экономикой. Важно будет увидеть, как они повлияют на комиссии, цены, ассортимент, возвраты, логистику и маржинальность продавцов. Именно здесь станет понятно, удалось ли через регулирование создать более устойчивый рынок или часть новых издержек просто переместится от платформ к продавцам и покупателям.

🏛 Главное.

Российский e-commerce входит в фазу институционализации.

Сначала главным было масштабирование платформ. Затем — борьба за продавцов, покупателей и инфраструктуру. Теперь начинается этап, когда государство определяет правила платформенной экономики, а бизнес и платформы ищут в них устойчивую модель.

Поэтому главный вопрос уже не только в том, кто станет крупнейшим маркетплейсом.

Вопрос в том, какую модель платформенной экономики Россия в итоге создаст — и кто будет нести её стоимость.

Председатель спрашивает

Меня зовут Светлана Костюкова.

Я автор и создатель «Председателя еКОМа».

Много лет работаю на стыке e-commerce, бизнеса и сложных проектов — там, где нужно собрать людей, идеи и ресурсы и довести их до результата.

В e-commerce сегодня слишком много информации. И нам не хватает не ответов — нам не хватает правильных вопросов.

Что сегодня сильнее всего изменит e-commerce в ближайшие 3–5 лет? Я начну задавать этот вопрос людям из разных точек рынка — и собирать их позиции. Будем вместе не только следить за рынком, но и пытаться понять, куда он движется.

В ближайшие недели соберу ответы людей, которые формируют рынок, и покажу, какие вопросы сегодня действительно волнуют e-commerce — и где расходятся мнения его участников.