Brief & Bass

Слишком лёгкий путь

Раньше выход локального бренда в соседний регион начинался с поиска дистрибьютора, аренды склада и знакомого в местной сети, который обещал «посмотреть, что можно сделать». Сегодня достаточно завести карточку на маркетплейсе, и через неделю ваш соус из Пскова уже продаётся во Владивостоке. Звучит как победа, но именно эта лёгкость в последнее время немного настораживает.

Почему настораживает? Когда бизнесу на самом деле пора расширять географию? Во что превращается рекламный бюджет, если не проверить гипотезу до запуска?

Всё это мы разобрали вместе с Екатериной Марковой из 19agency84 и Еленой Батраковой из НРА в материале онлайн-журнала НРФ Регионы на ADPASS. Там же есть история о том, как пиццерия из Сыктывкара стала международной сетью, и реклама в ней сыграла далеко не главную роль.

Материал вошёл в новый выпуск журнала, целиком посвящённый региональному бизнесу: каналам продвижения, локальным трендам, особенностям аудитории и стратегиям роста.

Кандидат от цифровых респондентов

Нет, это я не предвыборную речь толкал, а на НРФ Регионы в Екатеринбурге рассказывал про @FairLab и о том, как использовать цифровых респондентов в креативе и при планировании digital-кампаний.

На форуме много говорили про практическое применение ИИ в нашей работе, показали кучу кейсов, лайфхаков и цифр. Сделать из этого выжимку в одном посте не получится, поэтому оставлю здесь только свой ответ на вопрос Макса Пономарёва, который модерировал нашу сессию: «Что посоветовать тем, кто только собирается использовать ИИ в работе?»

Совет простой: перестаньте присматриваться и начните наконец пользоваться. Уже очевидно, что ИИ не сиюминутный хайп вроде Clubhouse и не пузырь вроде злосчастных доткомов. Это game changer, который меняет многие сферы нашей жизни, и инструмент, который делает нас быстрее, эффективнее и чуточку свободнее. Я лично кайфую от того, что ИИ забрал на себя часть моей рутины, а освободившееся время я трачу на то, что давно откладывал.

При этом я убеждён, что ИИ не заменит людей. Но люди, которые умеют эффективно пользоваться ИИ-инструментами, совершенно точно заменят тех, кто не умеет.

Поэтому закройте наконец ChatGPT в браузере, скачайте десктопную версию, оплатите уже эту несчастную подписку и начните экспериментировать с тем, как ИИ может разгрузить процессы, которые каждый день сжигают кучу вашего времени.

Клоун Пьюки

Самое тихое место в моей жизни пахнет магнезией, мокрой резиной и чужим потом, а из колонок там часто долбит кач в районе 140 ударов в минуту. Как диджей я бы такое на вечеринке не поставил, но на тренировке норм заходит.

В остальное время тишины у меня нет. В голове открыто больше вкладок, чем в браузере: я думаю о делах в душе, на светофоре, на созвоне про другие дела и даже там, куда царь пешком ходит. Так живут почти все мои знакомые, и для жителя мегаполиса это такая же норма, как пробки или серое небо в ноябре.

Медитацию пробовал. Мужчина в приложении двадцать минут бархатным голосом просил меня следить за дыханием, а я в это время переделывал в голове презентацию и вспомнил, что у меня заканчивается ОСАГО. Подписку я потом отменил, ОСАГО продлил, так что польза от медитации всё-таки была.

В кроссфит меня привёл друг, и шёл я туда совсем не за просветлением, а за выносливостью, которой не хватало на фрирайде и скитуре. Мы в зале часто шутим, что кроссфитеры любят страдать, и у этой шутки есть история. Много лет у кроссфита был неофициальный талисман, клоун Пьюки, которого тошнит после тренировки, и одно время он даже стоял аватаркой по умолчанию у всех пользователей официального сайта. Представить фитнес-клуб, который печатает такое на футболках, довольно сложно, а кроссфит печатал.

Эталонные тренировки там называют женскими именами: Фран, Грейс, Синди, Карен и так далее. Основатель кроссфита Грег Глассман ещё в 2003 году объяснил это аналогией с ураганами и добавил, что всё, что укладывает тебя на лопатки, а потом заманивает вернуться, заслуживает собственного имени. Мне как рекламщику эта формулировка очень нравится, в учебниках потребительскую лояльность обычно описывают хуже.

Фран — это 21, 15 и 9 повторений трастеров и подтягиваний на время, всего девяносто. Где-то на второй минуте в голове наступает полный дзен, и ты перестаешь думать о чём-либо, кроме того, сколько повторений осталось. Клиенты, сметы и ОСАГО никуда не деваются, но думать о них физически нечем, потому что весь организм занят тем, чтобы не уронить штангу.

Психолог Михай Чиксентмихайи называл такое состояние Потоком и считал, что оно возникает, когда задача немного сложнее того, что ты умеешь. В кроссфите она обычно сложнее намного, так что, видимо, мы все там херачим в потоке 👀

Самое ценное в том, что эффект держится и после тренировки. Ты едешь домой, стоишь в той же пробке, отвечаешь на те же сообщения, но делаешь это спокойно и расслабленно. Мне кажется, тут работает закономерность, известная любому кроссфитеру: чем упоротее задание, тем сильнее потом накрывает эндорфинами. Так что про любовь к страданиям мы шутим лишь отчасти, остальное там чистая химия.

Мои часы, правда, с этим категорически не согласны. После тренировки Garmin показывает стресс в оранжевой зоне, под восемьдесят, и деликатно советует отдохнуть. Я смотрю на эту цифру, лёжа на резиновом полу, а в голове тихо, как не бывает ни в отпуске, ни во сне.

На четверг я уже записался ✍🏻

Прописка в Зале №2

18 сентября выступаю на НРФ Регионы в Екатеринбурге сразу в двух сессиях

Организаторы поставили их подряд и в одном зале, так что с 14:50 до 17:30 меня можно найти по постоянным координатам: Синара Центр, Новый корпус, Зал №2. Считайте, что у меня там временная прописка.

14:50–16:20 «Рецепт роста: какие digital-решения определяют 2026 год»

16:30–17:30 «Креатив в эпоху искусственного интеллекта: как технологии меняют процесс создания идей»

Темы формально разные, но сюжет у них общий. В обеих рассказываю про @FairLab и про то, как цифровые респонденты работают на этапе планирования: до того, как в медиаплан и продакшен вложены деньги, а не после, когда менять уже поздно.

То, что тема попала сразу в два блока программы, само по себе показательно: ещё год назад синтетические исследования в регионах обсуждали как экзотику, сейчас — как рабочий инструмент планирования.

Если будете на форуме, пишите в личку, договоримся о кофе между сессиями. Или о чём-нибудь покрепче, тут уж как пойдёт программа 🥃

Пятнадцать минут на манифест

В прошлую пятницу выступал на фестивале креативных индустрий G8, где на одной площадке встретились дизайн, реклама, медиа, архитектура, музыка и кино.

Отраслевых мероприятий в моём календаре хватает, но G8 из этого ряда заметно выбился масштабом, насыщенной программой и какой-то неприличной плотностью талантливых людей на квадратный метр. Поэтому очень рад, что оказался внутри этого события в роли приглашённого спикера.

Формат у организаторов конкретный и, по-моему, очень правильный: 15 минут на одну ключевую идею. Никакого парада кейсов с логотипами клиентов, только разговор-манифест, который у зала должен отозваться внутри.

Я выступал с темой «Почему за скучную рекламу никого не увольняют?», прямо говорил о том, почему наш рынок устроен так, что выбирать серость просто безопасно. Если кампания «как у всех» не сработала, виноватых нет: ну такой рынок, сезон, бюджеты. А вот если не сработала смелая идея, виноват конкретный человек, который её согласовал.
Система поощряет отсутствие риска, и бизнес платит за это дважды: незаметной рекламе нужно больше денег, чтобы её хоть кто-то увидел, а бренд тем временем тихо растворяется в общем фоне. Далее говорили о том, как этот замкнутый круг разорвать.

Тема залетела! Со сцены не отпускали с вопросами, а потом продолжились за кулисами. Признаюсь, так много людей после выступления ко мне ещё не подходило, и это, конечно, приятно.

Спасибо G8, было круто! ❤️

Одичавшие сады

Лет восемь назад я читал Simple Wine News, когда учился на курсах сомелье, и половину слов видел впервые. Сегодня там вышла большая статья про традиционный сидр и в ней цитируют меня. Никогда не угадаешь, к чему придёшь, как говорится.

Полгода назад мы запустили ремесленный сидр Депрессидр, и теперь у меня спрашивают про сегментацию аудитории напитка, о котором эта аудитория ещё не сформировала свои представления.

Цифр в статье много, и они довольно неочевидные, если не погружён в процесс. Традиционный сидр — это всего 3–5% рынка сидров. Всё остальное делается из концентрата за две недели, и растёт эта категория только потому, что акциз на неё 33 рубля вместо 148. Это пойло в принципе сложно назвать сидром, отсюда и вся народная нелюбовь к категории.

Производство крафтового сидра сродни виноделию: фактически ручной процесс, зависящий от десятка факторов. Мы на Северо-Западе собираем яблоки не в промышленных садах, а в одичавших, заброшенных ещё с советских времён. Кислые, терпкие, никому не нужные сорта, вроде дикой Лешуги. И второй год они в дефиците, потому что сидроделен в регионе стало больше, чем брошенных садов. Стабилизации ждут лет через пять-шесть, когда созреют новые посадки. Так что прогнозировать урожай, а значит и объём продукта, довольно сложно.

Отдельная сложность в том, что сидр приходится объяснять как категорию. У человека есть устойчивое представление о вине и о пиве, а под сидром он понимает что угодно, от сладкой газировки до сухого ремесленного напитка. Поэтому мы развиваем свой «Депрессидр» как литературно-художественный бренд, со стишками-пирожками на этикетках, петербургской интонацией и дегустациями на литературных прогулках. Довлатова уже прошли, сейчас готовим Хармса. В нишевом бренде первым цепляет название, потом дизайн и образ, и только потом вкус.

Материал получился большой и подробный, рекомендую целиком: там есть про акцизы, сети, урожай и всё то, во что превратился рынок за последние два года.

11 сентября выступаю на G8

Фестиваль креативных индустрий G8, Москва, «Хлебозавод». Меня позвали в секцию Клуба «Креативный директор» — это комьюнити креативных директоров и владельцев агентств, то есть буквально тех людей, которые определяют, как выглядит российская реклама.

Состав — топчик:
Модерирует Родион Ткачев (TWIGA interactive), рядом на сцене Максим Пономарев (Friends, mads), Влад Ситников (GRAPE, безтендера), Тимур Исмаев («Громкие рыбы») и Илья Корнеев (Affect).

Разгонять будем на тему:
Как меняется маркетинг и что сегодня считается прорывом, как выигрывать в кризисе внимания, как работать с госкомпаниями и почему рынок системно выбирает посредственность?

Последний пункт ровно то, о чём я говорю весь последний год, так что молчать не буду.

Приходите на «Хлебозавод» и давайте встречаться. После официальной части там ещё и afterparty от техно-лейбла Resonance, а это уже совсем моя территория 🪩

Все мы немного Канье

Пока все обсуждают, приедет Канье в Питер или нет, меня тригернула одна деталь:

❗️Билеты начали продавать раньше, чем появился подписанный договор с площадкой

Я понимаю, что это «бизнес по-русски», но вдруг стало не смешно, потому что мы же все так работаем: Запускаем в работу проекты, пока юристы "смотрят документы". Бронируем продакшн-смену, потому что клиент по телефону сказал «давайте». Отдаем ролики в эфир без актов выполненных работ. Подтверждаем подрядчиков до подписанного приложения и так далее.

Разница с Канье только в масштабе. У нас на кону съемочная смена, подрядчик и несколько миллионов. Тут стадион на 80 тысяч человек и, подозреваю, гонорар с девятью нулями.

Так что я тут не злорадствую, а сижу и прикидываю, сколько прямо сейчас в нашем агентстве в работе проектов, которые держатся ровно на том же самом честном слове 👀

Свобода, хаос и узкие места

26 августа буду участвовать в вебинаре НРФ посвященному тому, как сегодня строятся сильные команды и откуда в них берутся новые лидеры.

С моими товарищами по цеху Игорем Будковым и Вовой Лифановым поразгоняем на тему:

〰️Что сегодня удерживает людей в команде и помогает им расти?
〰️Как работать с разными характерами и поколениями, поддерживать мотивацию и вовлеченность в команде?
〰️Как сегодня меняется подход к управлению командами и можно ли быть лидером, оставаясь практиком в своей области.

Регистрируйтесь по ссылке, будет интересно! ❤️‍🔥

Командировка превращается в гастроли

Внезапно рабочая командировочная неделя переросла в гастрольный уик-энд.

Сегодня играем b2b с моим другом DJ Grisha в московском баре The Spot. А завтра едем в Калугу, где будем играть уже полноценные DJ-сеты на большой вечеринке в клубе Смена.

Короче, командировка пошла немного не по плану. Но пока мне нравится этот план 😎

Мир меняется быстрее, чем мы успеваем привыкнуть к новым правилам

Ещё недавно мы обсуждали, как нейросети меняют инструменты маркетолога: как с их помощью быстрее делать контент, искать идеи, анализировать данные. А теперь меняется и другая сторона уравнения: то, как сам потребитель выбирает товары, услуги и бренды.

Человек всё чаще делегирует часть выбора нейросети. Не ищет десять вариантов в Google, не читает десятки отзывов, а просто спрашивает: что купить, куда сходить, какой отель выбрать, какой бренд мне подойдёт.

Получается довольно интересная ситуация. Маркетологу приходится одновременно думать о человеке и о машине, которая теперь помогает этому человеку принимать решения.

Причём скорость этих изменений впечатляет. То, что ещё год назад казалось рабочим инструментом или экспериментом, сегодня уже становится частью обычного потребительского поведения. А то, что вчера работало как привычный маркетинговый приём, сегодня может работать совсем иначе.

Об этом написал статью для издания "Бизнес Секреты": Скоро ваш клиент - нейросеть, и ваша фокус-группа тоже.

Получился текст не столько про технологии, сколько про то, как меняется сама механика маркетинга. И, кажется, мы сейчас только в самом начале этих изменений.