реально лояльно

Shein грозит суд из-за программы лояльности

На днях Европейская комиссия опубликовала релиз о начале расследования в отношении китайского онлайн-ретейлера Shein. Обвиняют его сразу по нескольким пунктам, но мы рассмотрим аспект лояльности.

Его программу назвали как «вызывающую привыкание структуру предоставляемого Shein сервиса». Речь о начислении бонусных баллов, геймификации и вознаграждении, «которые могут представлять риск для психического здоровья пользователей». В ходе расследования также будут изучены рекомендательные системы Shein, которые могут перегружать пользователей предложениями товаров для покупки.

Кейс, честно сказать, так себе. При первом просмотре их программы лояльности нет ощущения, что это что-то из ряда вон выходящее: обычная система с привычными механиками. 

И вопрос: норм ли судить бренд за то, что он слишком активно стимулирует клиентов на покупки?

🤝 — да, программы должны быть аккуратными и умеренными
🔥 — нет, они никого не вынуждают насильно покупать
👏 — Shein отстой, вне зависимости от причин претензий

«Яндекс» запустит такси для молодёжи

Пока что это подтверждают только источники РБК. Однако уже есть небольшие детали будущего сервиса.

Новое такси рассчитано на молодую аудиторию из крупных городов. У сервиса будет своя ценовая политика и собственное позиционирование, которые будут отличаться от нынешнего «Яндекс Go» и других брендов компании. Более того, это будет моноприложение, то есть в нём можно будет заказать только такси. 

Эксперты говорят, что новый сервис — это «попытка решить задачу сегментации, которую сложно реализовать внутри одного “зонтичного” продукта». Тут и правда открывается много возможностей: у нового продукта остаётся сильное и известное имя, но при этом ему не придётся ломать старые устои, как если бы в «Яндекс Go» добавили новый тариф. Решение супер, осталось дождаться финала.

Мусоровоз и запрет поцелуев

Что подготовили бренды к 14 февраля

В этом году куда-то исчезла вся слащавость. Удивительно, но всё меньше бренды транслируют идею идеального свидания и оверпрайс подарка. Зато вместо этого предлагают устроиться уютно дома или избавиться от мусора. Что? Да, смотрим на необычные креативы. 

• «VK Знакомства» запускают мусоровоз для сдачи вещей от бывших.

• Бренд Lime создал капсульную коллекцию пижам — как напоминание о том, что идеальный вечер не всегда должен быть в ресторане.

• Twinby и «Много лосося» сделали наружку с противоречивыми высказываниями: «я жирный и скользкий» или «я мелкий и грубый». Но это всё о любви к себе.

• И ещё немного романтики от Twinby, но с «Перекрёстком»: они запустили пасту для поцелуев.

• А «Бургер Кинг», напротив, запретил целоваться в своих ресторанах. Можно только с воппером.

• Бренды одежды KIRI и MACROCOSM выпустили Limited Valentine’s box не про идеальную любовь. Бокс можно подарить себе или другу/подруге.

Ну как вам?

😁 — класс, побольше бы такого
❤️ — верните мне романтику
🤔 — зачем вообще отмечать этот праздник?

Это было не просто смело, это было пипец как смело

Бренд средств личной гигиены Dove рискнул использовать Reddit как источник честных отзывов на свои продукты. Новая кампания Dove r/eal reviews основана на реальных отзывах потребителей, как положительных, так и отрицательных, поскольку «бренд стремится отметить и усилить реальные голоса».

Первой в эксперименте участвовала маска-сыворотка для волос — самая популярная у бренда за прошлый год. Пост о ней опубликовали на Reddit, затем взяли отзывы первых 50 комментаторов, попросив у них разрешения, и опубликовали без редактуры. Самый забавный коммент был про то, что маска ужасная и пахнет старой бабулей, но, как вы уже догадались, это почти единственный плохой отзыв.

Комменты, которые взял в свою кампанию Dove, можно посмотреть тут, а оригинальный пост — вот тут. Что касается самой рекламы, то идея неплохая. Reddit — очень популярная площадка, комментаторы там не славятся доброжелательностью, так что с имиджевой точки зрения всё по-честному. Единственный вопрос — не спланированы ли эти 50 первых комментариев, но правды мы уже не узнаем.

Каким контентом можно завоевать лояльность у россиян?

Ответ: Данил Колбасенко. А если серьёзно, то есть целый отчёт с аналитикой новых трендов в соцсетях.

Итак, на первом месте оказалась ностальгия со славянским лором. Slavic Bimbo и Soviet Chic с меховыми шапками и бутербродами с икрой; Slavic Noir с его меланхоличной зимней эстетикой спальных районов и панелек с тусклыми гирляндами; нейроностальгия: ИИ-генерация советских открыток в стиле 60−80-х годов. 

Минимализм как тренд продолжает набирать обороты. Если люди на Западе отказываются от чрезмерных покупок, то россияне борются ещё и с достигаторством и давлением глянцевого успеха. Посмотреть другие тренды можно тут.

Брендам важно знать это, чтобы использовать в коммуникациях с клиентом. Это не значит, что нужно срочно стать компанией Slavic Bimbo, но считывать настроение аудитории важно. Начать можно с малого: например, уменьшить количество пушей и рассылок, сделать приложение более спокойным визуально или создать предложения для тех, кто любит осознанные покупки. 

Крупнейшей программой лояльности в мире стала…

Конечно же, KFC. Удивления мало, но по итогам прошлого года компания Yum China, материнская компания KFC в Китае, пробила отметку в 590 миллионов участников — это более 40% населения страны. Эксперты уже подтвердили, что такими цифрами похвастаться не может ни одна программа лояльности.

От 80 до 90% продаж приходится на участников программы лояльности KFC. Только за прошлый год число уникальных участников программы выросло на 13%, а 55% продаж были осуществлены через программу. Тут важно отметить, что Yum China включает в себя ещё и Pizza Hut, но львиную долю составляет всё же  KFC. 

Как они достигли результатов: приложение и искусственный интеллект. Потребители в Китае используют приложения для цифровых платежей гораздо активнее, чем пользователи в других странах. Ещё из интересного: у китайской программы лояльности KFC есть платные и доступные только по приглашению уровни — они дают бесплатную доставку и приоритетное место в очередях на доставку.

У нас отмена отмены ИИ

Весь прошлый год люди в опросах отвечали, что искусственный интеллект в маркетинге им не нужен. А если и нужен, то очень ограниченно и малыми дозами. Не прошло и полгода, как в новом отчёте больше половины опрошенных сказали, что больше доверяют тем компаниям, которые используют технологии ИИ. Что ещё отвечали:

• 87% уверены, что могут распознать использование искусственного интеллекта в маркетинге
• 5% не доверяют ИИ в любом виде
• 32% ценят его за экономию времени
• 28% считают, что бренд с помощью искусственного интеллекта лучше понимает их потребности
• 73% опрошенных признались, что совершали покупку на основе рекомендаций ИИ

Без ложки дёгтя не обошлось. Клиент теряет доверие к бренду, если он использует искусственный интеллект неправильно. Например, при обработке конфиденциальных данных, чрезмерной персонализации или при неточных рекомендациях. Так что ищем золотую середину и в меру используем блага цивилизации.

Какие Starbucks оказались хитренькие

Придумали стратегию, как заработать лояльность без упора на лояльность. 

Что произошло: у компании впервые со второго квартала 2022 года зафиксирован рост транзакций — как у участников Starbucks Rewards, так и у покупателей, которые не состоят в программе. Число активных участников программы лояльности выросло на 3% и достигло рекордных 35,5 миллиона человек.

Как добились: В августе сеть кафе запустила стратегию Green Apron. Она направлена на внедрение новых стандартов взаимодействия с клиентами, обновление модели комплектования штата и распределения персонала, а также внедрение технологий для ускорения выполнения заказов.

По словам представителей компании, программа лояльности создана для персонализации обслуживания участников, а не для привлечения их с помощью купонов и скидок. С клиентами, которые не участвуют в программе, бренд улучшает отношения с помощью сотрудников. Получается, что Starbucks выстраивает лояльные отношения с покупателем задолго до вступления в программу, тем самым завлекая клиента туда. Гениально

Хорошая новость: зумеры теперь не так интересны маркетологам
Плохая новость: маркетологи переключились на альфа

Представители альфа — дети, которые родились с 2013 по 2025 год, то есть им сейчас примерно от одного до 15 лет. И вот эти люди уже определяют, что будет популярно в ближайшее время. Вот тут можно почитать развёрнутую версию, как это случилось, а ниже основные поинты: 

— Альфа оказывают огромное влияние на своих родителей и семьи. Эти дети имеют право голоса, порой решающее, в вопросах покупок для дома — от игрушек до продуктов питания.

— Маркетинг в играх работает на альфа. Уже сейчас большинство из них знакомятся с брендами и компаниями в Minecraft, Roblox и на других площадках, а потом идут искать их в реальном мире.

— По оценкам PR-фирмы DKC, поколение альфа уже обладает прямой покупательной способностью в 100 миллиардов долларов. А к 2029 году покупательная способность достигнет 5,5 триллиона долларов. 

— Альфа не нужен молодёжный маркетинг. Алгоритмы коротких видеороликов показывают одинаковый контент людям всех возрастов, поэтому у этих детей по сути нет своих трендов: они любят те же бренды, что и взрослые.

Как это всё произошло? Заслугу приписывают миллениалам и зумерам-родителям. Они научили детей альфа «отстаивать свои права, говорить о том, чего они хотят, и быть внимательными к психическому благополучию». К чему это приведёт, нам ещё предстоит увидеть.