Китайский пиарщик

🍵 Детство – теперь со вкусом матчи

Коллеги, недавно завирусилась действительно милая коллаборация: китайская сеть 书亦烧仙草 (Shuyi) объединилась с «Большими ушами Туту» — одним из тех мультфильмов, которые нынешние молодые взрослые хорошо помнят с детства.

Коллаборацию запустили под концепцией «Вместе на весёлую осеннюю прогулку». И здесь довольно хорошо видно, как китайские чайные сети работают с IP: герой не существует отдельно от продукта, вокруг него сразу собирают целый сценарий потребления.

Для кампании Shuyi выпустили три напитка на основе матчи: с крем-брюле и жемчужинами, с гуавой, а также с красной фасолью и рисовыми шариками. Флагманский напиток предлагают буквально «есть ложкой» — за счёт плотного слоя топпингов он находится где-то между молочным чаем и десертом.

📌 Это хорошо ложится на давнюю продуктовую территорию Shuyi — «в стакане много начинки». Получается, что внимание привлекает знакомый персонаж, а повод попробовать новинку бренд всё-таки оставляет за самим продуктом.

Дальше включается классическая механика чайных коллабораций: тематические стаканы и пакеты, стикеры, двусторонние таблички «да/нет» с персонажами и специальные наборы. Чем больше заказ — тем больше физических артефактов из мира Туту получает покупатель.

А часть заведений превратили в тематические точки. В итоге стакан работает одновременно как продукт, сувенир и реквизит для фотографии. Для категории, где напитки у конкурентов легко взаимозаменяемы, это вполне прагматичная задача: дать человеку дополнительную причину выбрать именно эту сеть и сразу создать материал для UGC.

Отдельно удачно выбрана сама тема «осенней прогулки». Кампания идёт в праздничный период, поэтому упаковка, персонажи и оформление магазина складываются в сценарий: купить напиток, взять с собой Туту, сфотографировать и пойти гулять.

И, конечно, здесь снова работает китайская любовь к ностальгическим IP. Взрослой аудитории продают разрешение ненадолго вернуться в детство — только теперь с матчей в руке и банковской картой в кармане 🙂

#китайскийпиарщик

📸💡 Китайская наружка сама просится в камеру

Коллеги, кажется, наружная реклама в Китае снова стала заметной не потому, что все внезапно соскучились по щитам у дороги, а потому что бренды всё чаще делают из неё городской контент.

И это уже не просто контакт с рекламой. Это повод остановиться, сфотографировать, отправить другу и потом увидеть тот же креатив в Xiaohongshu или Weibo.

Вот несколько китайских кейсов, которые хорошо показывают этот сдвиг:

👍 Nike в Шанхае поставил гигантский теннисный мяч на West Bund и связал его с постером Чжэн Циньвэнь на другом берегу. Получилась городская иллюзия, будто спортсменка ударила по мячу, а он «прилетел» через реку.

👍 Midea во время летней жары сделала билборды, где текст и графика будто плавятся от температуры. Идея считывается за секунду: на улице так жарко, что не выдерживает даже реклама.

👍 Taobao Flash Purchase разместил в метро Шанхая постеры со смазанными логотипами и образами брендов. Картинка выглядит так, будто доставка настолько быстрая, что её невозможно нормально рассмотреть.

👍 Extra превратил лифт в кривое зеркало, чтобы обыграть идею «снять рабочую усталость». Обычный ежедневный маршрут стал маленькой точкой для интерактива и UGC.

👍 Heinz в пекинском метро сделал рекламу, за которую можно буквально держаться: поручни превратились в часть продуктовой идеи. Пассажир не просто видит бренд, а физически с ним взаимодействует.

👍 JD Buy Medicine разместил в метро «деформирующуюся» наружку про здоровье и контроль веса. Категория могла выглядеть сухо и функционально, но бренд вытащил её через форму.

В мире, где лента забита одинаковыми постами и AI-картинками, физический креатив в городе снова ощущается как событие. Его нельзя просто пролистнуть: ты сталкиваешься с ним в реальности, останавливаешься и замечаешь. А если человек достал телефон, значит, наружка уже вышла за пределы улицы.

#китайскийпиарщик

☕️ 💡 Luckin хотел мемную упаковку, а получил мем про себя

Коллеги, вот вам маленький урок мемологии от китайского интернета!

Luckin Coffee запустил коллаборацию с мемным IP 暹罗厘普: лимитированные напитки, упаковка, мерч, всё красиво. Но пользователи быстро заметили на бумажном пакете один мем и такие: подождите, вы точно поняли, что он означает?

Luckin, кажется, прочитал картинку как «так вкусно, что плачу». А в оригинальном комиксе смысл был почти противоположный: герой реагировал не от восторга, а на максимально неприятный вкус 😅

И тут, конечно, понеслось:
➡️ Одни шутили, что Luckin «не прочитал условие задачи».
➡️ Другие писали, что теперь хотя бы хочется купить напиток и проверить, насколько всё драматично.

Самое смешное, что для охватов это, возможно, даже сработало. Люди обсуждают, спорят, идут смотреть пакет, а коллаборация получает дополнительное внимание.

🚩 И вот в чём урок для брендов.

Все сейчас очень быстро бегут за мемами: взять картинку, поставить логотип, адаптировать под продукт и успеть, пока тренд живой. Только мем — это не просто смешная мордочка. У него есть контекст, эмоция и исходная шутка.

Если бренд не считывает контекст, аудитория считывает его за бренд.

Короче, мем можно приклеить к стакану. Но сначала лучше убедиться, что он не говорит про ваш продукт что-то лишнее 😉

#китайскийпиарщик

📍⚡️️️️️️ Навигатор, который понимает желания

Коллеги, поехать куда-нибудь в длинные выходные в Китае — это отдельный вид смелости 👀

Потому что эта идея одновременно приходит ещё нескольким миллионам человек: дороги краснеют, а навигатор начинает показывать всё более творческое время прибытия.

И вот как раз перед выходными по случаю Праздника середины осени и Национального дня я наткнулся на любопытное обновление Amap (高德地图): там запустили функцию AI-маршрутов!

Теперь вместо того, чтобы вручную добавлять точки и перебирать варианты, можно просто рассказать, чего хочется от поездки:
➡️«Не хочу на скоростную трассу, лучше вдоль озера»;
➡️«Каждые три часа нужна остановка»;
➡️«Найди зарядку для электромобиль, но без крюка».

AI берёт реальные данные карты и собирает маршрут под запрос. А если результат не понравился — его можно поправить прямо в диалоге.

Но мне больше всего понравился другой сценарий: пункт назначения вообще можно не указывать. Например: «Хочу погулять рядом полчаса, чтобы было поменьше людей, побольше тени и в конце вернуться сюда же». И сервис сам построит круговой маршрут.

По сути, навигация постепенно переходит от «выберите точку Б» к «расскажите, какого путешествия вам хочется». Может быть, AI наконец-то построит для меня маршрут интереснее, чем «дом — офис — дом» 😅

#китайскийпиарщик

🥮💡 Почему китайцы устали от традиционных юэбинов?

Коллеги, сегодня в Китае Праздник середины осени. Семья, луна, чай и те самые 月饼, которые дарят, едят, передаривают и иногда находят в офисе уже после праздников.

Но как пиарщику мне каждый год интереснее не сама традиция, а то, как бренды пытаются её оживить.

➡️ Классический юэбин для молодой аудитории всё чаще выглядит тяжеловато. Много сахара, много калорий, вкус часто предсказуемый. Поэтому бренды начали выкручиваться.

➡️ Теперь юэбин должен быть красивым, лёгким, странным, фотогеничным или хотя бы таким, чтобы его захотелось попробовать, а не передарить дальше.

月饼 никуда не исчезает. Он просто меняет роль. Из обязательного праздничного подарка превращается в маленький инфоповод, который хочется снять, обсудить и съесть без чувства вины.

Так что с 中秋, коллеги. Пусть луна будет полной, подарки красивыми, а月饼 такими, чтобы их хотелось не только передарить, но и правда попробовать 😉

#китайскийпиарщик