Консалтинг «Люди-Маяки»

DOGMA ЮККИ: от исследования аудитории к фирменному стилю

✏️ Показываю нашу работу и то, как мы пришли к визуальным решениям для проекта.

Начали с исследования: провели 45 глубинных интервью с покупателями, брокерами и жителями севера Петербурга. Изучили, как люди выбирают жильё, что ценят в локации и какие сомнения возникают при покупке.

💬 При разработке фирменного стиля мало кто проводит полноценный анализ продуктовых и локационных конкурентов. Мы изучили их коммуникации, сопоставили с продажами и провели колористический анализ. Это помогло выбрать свободное цветовое поле — природную зеленую гамму, не занятую ни одним из конкурентов в нашей выборке.

В основу палитры легли глубокие зеленые оттенки. Их задача — передать ощущение северной природы, спокойствия и связать визуальный образ с позиционированием проекта.

Основу графики нашли в архитектуре: арки и вертикальный ритм фасада перевели в фирменный паттерн. Эти элементы продолжаются в рекламе, полиграфии и мерче.

Теперь, когда вы знаете, что стоит за этими решениями, интересно услышать ваши впечатления.

🎙От CMO ждут роста, нового продукта, бренда, лидов, перестройки маркетинга и еще желательно продаж.

Но времени дают меньше, чем CEO.

Свежие данные CMO Huddles и Findem: действующий CMO находится в должности в среднем 36 месяцев. CEO - 51 месяц.

❗️А медианный срок работы CMO за последние годы сократился с 4 лет до 2,6.

И мне эта статистика кажется довольно печальной. Потому что за 1-2 года можно успеть поменять подрядчиков, переделать сайт, запустить новую рекламную кампанию. Но если речь идет о реальной перестройке маркетинга, продукта, CRM, аналитики, позиционирования и связки с продажами, это очень короткий горизонт.

По моим наблюдениям за московским девелопментом ситуация еще жестче. Во многих компаниях директор по маркетингу меняется примерно раз в год.

И каждый следующий начинает сначала:
🔴новый ребрендинг,
🔴новый аудит,
🔴новая команда,
🔴новая стратегия,
🔴новые подрядчики.

Бизнес снова платит за вход в ту же самую точку. Наверное, поэтому мне так близок формат Fractional CMO.

Сегодня «Люди-Маяки» работают в таком формате уже с тремя девелоперами. По части проектов мы уже показывали результаты здесь, в канале.

Для собственника экономика тоже двольно понятная: вместо одного дорогого директора в штате он получает команду специалистов под конкретные задачи - стратегию, digital, CRM, аналитику, бренд, продукт.

И главное - у этой команды есть конкретный период, задача и ответственность за изменения.

Fractional CMO для меня - не «директор по маркетингу на полставки».

📈 Это внешний руководитель маркетинговой функции, которого подключают, когда бизнесу нужно за ограниченный срок выстроить систему, усилить команду и получить измеримый результат.

Мы как раз берем такие проекты.

❓❗️Если чувствуете, что маркетинг снова начинает с нового директора и нового аудита, возможно, пора менять не человека. А модель управления маркетингом.

Приглашаю вас на пленарную сессию «Где найти клиентов в 2027 году?» 🔍

2 октября в Екатеринбурге на форуме TechnoBuild 100+ мы соберемся, чтобы честно поговорить о том, что действительно работает в привлечении клиентов.

Я выступаю в составе экспертов и для меня это возможность поделиться опытом, накопленным за 18 лет в маркетинге недвижимости.

На сессии разберем:
— какие каналы привлечения клиентов работают сегодня и будут работать завтра;
— как меняется поведение аудитории и что это значит для бизнеса;
— как не сливать бюджеты на «модные» инструменты без отдачи;
— как выстраивать коммуникацию в условиях растущей конкуренции.

📅 Когда: 2 октября, 12:00–13:30
📍 Где: зал 3.10

Не успели мы с Atlas выступить на WOW Fest, а уже завтра — на форуме 100+ TechnoBuild!

На стенде Atlas Development расскажу о пяти факторах, которые лишают застройщиков лидов и сделок. Поделюсь результатами нашего расследования исследования, в котором приняли участие 98 застройщиков, и покажу результаты совместного кейса с Atlas.

📍Павильон №1
Стенд Atlas Development — 1D15

🗓 Завтра, 29 сентября, в 15:00 по Екатеринбургу.

Приходите, будет много пользы!

🎙100 квартир продали. А паркинг купили только 38.

Свежая статистика по Москве: на 100 проданных квартир приходится всего 38 проданных машино-мест.

В наших аудитах встречаются проекты, где машино-места в итоге приходится продавать практически по себестоимости, просто чтобы реализовать остатки.

И парадокс: при такой экономике паркингу часто уделяют значительно меньше внимания, чем квартирам.

🔴На сайте он спрятан в отдельной вкладке.
🔴На классифайдах почти не представлен.
🔴Нормальных рендеров и фотографий нет.
🔴Отдельной коммуникации тоже нет ❗️

Хотя паркинг такой же продукт. И его тоже нужно продавать.

Минимум, который мы рекомендуем:

🔴отдельный параметрический выборщик на сайте
🔴1–2 хороших рендера или реальные фотографии в классифайдах
🔴понятную упаковку преимуществ
🔴отдельную коммуникацию с покупателем в правильный момент и включение в СРМ-маркетинг


Причем этот момент может отличаться от момента покупки квартиры. Ближе к переезду ценность машино-места становится гораздо понятнее: где оставлять машину каждый день, сколько времени занимает парковка, насколько безопасно и удобно попасть из паркинга домой.

Мы очень тщательно упаковываем квартиру за 15-20 млн.

А продукт стоимостью несколько миллионов иногда пытаемся продать одной строчкой в прайсе.

❓Может, проблема не только в цене паркинга?

Еще 157 млрд рублей на льготную ипотеку. А какая часть ваших продаж создана маркетингом?

Правительство дополнительно направляет 157 млрд рублей на субсидирование льготных ипотечных программ.

Почти 66 млрд рублей пойдет на семейную ипотеку, около 6 млрд на дальневосточную и арктическую. Еще порядка 85 млрд потребуется для субсидирования ранее выданных кредитов.

❓И у меня здесь вопрос не про ипотеку,а про маркетинговую аналитику.

На этой неделе мы защищали большое исследование рынка Твери. Провели интервью с покупателями и участниками рынка, изучили конкурентов, объехали офисы продаж.

И практически в каждом разговоре возвращались к одной цифре:

🔴около 90% продаж - это семеная ипотека
🔴комфортный ежемесячный платеж, который называли покупатели 30–45 тыс. рублей.

Это данные нашего исследования конкретного рынка, не федеральная статистика.

И вот представим отчет девелопера.
➕Продажи выросли.
➕Маркетинг выполнил план.
➕Рекламная кампания эффективна.

А что именно произошло? Человек увидел креативную рекламу? Выбрал лучший продукт? Доверяет бренду?

Или впервые получил возможность купить квартиру, потому что семейная ипотека сделала платеж доступным?

Скорее всего, на сделку повлияло сразу несколько факторов.

Но если 90% продаж завязаны на один финансовый инструмент, мы обязаны видеть его вклад отдельно.

Я бы в аналитике девелопера сегодня обязательно разделяла:
🔴семейную ипотеку
🔴рыночную ипотеку
🔴рассрочку
🔴100% оплату
🔴trade-in и другие сценарии.

И по каждому смотрела бы не только количество сделок.А всю цепочку: количество касаний → лид → встреча → бронь → ДДУ → выручка.

Потому что есть большая разница между: «Маркетинг создал спрос» и «Маркетинг получил спрос, который стал возможен благодаря финансовой программе».

Оба результата важны. Просто это разные результаты. И от этого зависит следующий управленческий вопрос.

Если завтра условия семейной ипотеки изменятся: Сколько сегодняшних продаж проект сможет сохранить?

❗️А продажи в 2026 году вообще могут расти?

Вчерашний пост про комиссии брокерам неожиданно вызвал большой резонанс. На WOW Fest ко мне подошли пять человек отдельно обсудить эту тему.

И для меня это еще раз подтвердило одну мысль: сегодня особенно опасно управлять маркетингом по одному показателю.

🔴По CPL.
🔴По количеству лидов.
🔴По доле брокеров.
🔴По отчету рекламного агентства.

Вчера на WOW Fest мы вместе с командой ATLAS показывали реальный кейс нашей работы.

Когда мы начинали, там не было одной большой проблемы, которую можно было исправить одним большим решением.

Задач было много, и находились они на разных участках воронки.

Например, 30–35% звонков приходили без определенного источника. После работы с CRM и атрибуцией этот показатель удалось снизить до 2–7%.

Занимались ручным управлением контекстной рекламы. Только по этому направлению было выполнено более 200 задач.

Параллельно разбирали шсайт, CRM, работу отдела продаж, звонки, медиапланы и работу подрядчиков.

В итоге:

🔴рекламный бюджет -13%
🔴стоимость встречи -29%
🔴стоимость сделки -28%

И при этом продажи выросли.

Мне кажется, это одна из самых важных вещей, которые сегодня стоит понимать про маркетинг девелопера.

Рост не всегда начинается с увеличения рекламного бюджета.

Иногда он начинается с того, что маркетинг наконец становится системой.

Когда внутренняя команда, отдел продаж, CRM, аналитика, сайт, рекламные агентства и внешние специалисты перестают работать каждый со своим кусочком воронки.

И появляется кто-то, кто смотрит на нее целиком.

Мы в ATLAS фактически несколько месяцев вручную управляли этой системой: разбирали рекламные кампании, ставили задачи подрядчикам, проверяли выполнение, восстанавливали атрибуцию, слушали звонки, находили потери между этапами и снова возвращались к цифрам.

Это не самая эффектная часть маркетинга.

Зато именно она позволяет увидеть, где на самом деле теряются деньги.

Поэтому после вчерашнего обсуждения брокеров я бы добавила еще одну мысль.

Сквозная аналитика нужна не для того, чтобы сделать красивый дашборд.

Она нужна, чтобы перестать спорить:

🔴реклама виновата?
🔴агенты?
🔴сайт?
🔴отдел продаж?

И начать видеть, какой вклад каждый участок воронки действительно вносит в конечный результат.

В сложном рынке выигрывает не тот, кто нашел еще один рекламный канал.

⚡️ А тот, кто научился управлять всей системой от рекламного рубля до сделки.

И, кажется, именно про это было наше вчерашнее «дело о сломанной воронке» на WOW Fest

ВРЕДНЫЕ ПРИВЫЧКИ

Пятница. Можно поговорить о вредных привычках.

Не о тех, о которых вы подумали.

О маркетинговых.

За последние месяцы мы провели десятки аудитов девелоперов, и некоторые привычки встречаются настолько регулярно, что пора собирать коллекцию

➡️ смотрим карточки