BeautyAD Anna Dycheva

Косметика в мире в новостях за неделю 💄 #бьютидайджест

Маникюр стал политическим вопросом, Fenty ищет нового инвестора, а зубная щётка с ИИ столкнулась с вполне обычной водой.

▪️ англ медия удалило статью о «голых» ногтях. В материале о маникюре без цветного покрытия прозвучало мнение, что представления об «элегантности» могут закреплять стандарты красоты, связанные с превосходством белых, и обесценивать яркий нейл-арт других культур.

▪️ Jay-Z может купить половину Fenty Beauty. По данным Puck, его инвестиционная платформа MarcyPen близка к покупке 50% бренда Рианны у LVMH. Подписание возможно в ближайшие 3–4 недели. Цена не раскрыта, сделка пока не завершена.

▪️ Запуск косметики без скандала становится отдельным искусством. Byrdie разбирает волну конфликтов вокруг названий, упаковки и авторства трендов. Из дополнительных деталей: Jones Road согласился переименовать продукты после претензий основательницы YISE Beauty Молли Симс. А к истории одинаковых «нарезаемых» патчей присоединился четвёртый бренд, Vitamasques.

▪️ Pat McGrath Labs: бренд и основательница могут пойти разными путями. В недавнем материале Puck обсуждает отношения Пэт с компанией после банкротства и перехода под контроль GDA Luma. Предполагалось, что она останется креативным директором. Однако её дальнейшая роль вызывает вопросы. Подтверждённого ухода пока нет.

▪️ Более 22 зарубежных бьюти-брендов сократили присутствие в Китае в 2026 году, сообщает Jing Daily: закрывали магазины, корнеры или уходили с рынка. При этом Fenty Beauty, Pañpuri и Serge Lutens продолжают делать ставку на Китай. Рынок всё меньше прощает предложение без понятного отличия.

▪️ Щётка Dyson за $499 оказалась уязвима к воде. CameraJet оснащена камерой, ИИ и струёй ополаскивателя. Но производственный дефект одной партии привёл к проникновению воды внутрь устройства и сбоям. Dyson отозвал партию юи сообщил о возобновлении полноценного производства и поставок.

Какая новость заинтересовала вас больше всего 1-2-3-4-5-6?

Кстати, уважаемые коллеги!

Если вы представляете розничную сеть из России и стран ближнего зарубежья - любую - аптечную, косметическую, парфюмерную и тд и вам интересно познакомиться с крутыми российскими и зарубежными брендами (еще не представленными в России) - не забывайте, что вы можете абсолютно бесплатно принять участие в нашей программе переговоров 14-15 октября на InterCHARM. Если Вам интересно - пишите мне в личку @Beauty_AD_admin

Охлаждение становится новой функцией косметики

Еще недавно охлаждающий эффект был приятным бонусом летнего геля или маски после солнца. Теперь из него растет отдельное направление косметики. Причина проста: жара, глобальное потепление, влажность и пот все чаще становятся частью повседневной жизни.

Бренды реагируют. Тайский MizuMi выпускает охлаждающую SPF-сыворотку для тела, корейский Cell Fusion C - охлаждающие пэды, филиппинский Happy Skin - пудру, на 50% состоящую из воды.

Shiseido выпустил Sorbet Serum, которую можно замораживать. У Dr.Jart+ есть Cryo Sorbet Mask, которую перед нанесением предлагают поставить в холодильник.

В США Secret выпустил охлаждающий дезодорант для всего тела. По небольшому внутреннему исследованию компании, за счет быстрого испарения он снижает температуру поверхности кожи примерно на 10 градусов.

По данным Spate, за год мировой интерес (запросы в поиске) вырос:
охлаждающие патчи для глаз +356,5%
гели для тела +175,5%
маски +121%
увлажняющие средства +117,2%.

Правда, база пока низкая. Это еще не массовая категория.

Азия здесь впереди. Япония, Корея и Таиланд десятилетиями живут с жарой и высокой влажностью. Охлаждающие пластыри, мисты, мини-вентиляторы там давно часть быта. В 2019 г. японская Unicharm выпустила даже охлаждающие гигиенические прокладки с ментолом.

Теперь про рецептуры. Запах мяты или эвкалипта может создавать иллюзию прохлады, вообще не меняя температуру кожи. А у настоящего охлаждения есть физиологическая основа, например рецепторы TRPM8, реагирующие на холод и ментол.

Но тут важен баланс. Больше охлаждающего агента не всегда лучше: можно получить уже жжение и раздражение. Поэтому производителям придется доказывать эффект измерениями, а не просто писать "охлаждает" на упаковке.

Еще одно перспективное направление - гидрогели, способные отводить тепло и усиливать охлаждение за счет испарения.

А зачем это России?

У нас охлаждение вряд ли станет круглогодичной категорией :-), как в Азии. Но сценариев достаточно: жара в городе, транспорт, спорт, поездки на юг, отпуск, дача.

И я бы смотрела не на очередной «охлаждающий крем», а на конкретные продукты: SPF с охлаждением, спреи для кожи головы, средства после солнца, охлаждающие продукты для ног и тела, дезодоранты, мисты, маски после жары и спорта.

Для российских производителей это может быть интересной пока не перегретой нишей сразу на пересечении нескольких категорий.

Тем более появляются новые охлаждающие компоненты, например WS-23, который из средств для полости рта постепенно переходит в уход за кожей. Плюс роллеры, гидрогели, замораживаемые текстуры и упаковка для холодильника.

Что скажете?

«Ловушка миллиарда»: почему рост beauty-бренда может начать съедать прибыль

Интересное наблюдение из финансовой аналитики MVI Analytics.

Возможно, одна из самых сложных стадий для косметического бизнеса начинается именно тогда, когда компания уже перестала быть маленькой, но ещё не стала по-настоящему большой.

В выборке 125 компаний Росс производителей с оборотом от 800 млн до 2 млрд рублей. С 2021 по 2025 год их совокупная выручка выросла практически вдвое - с 79 до 159 млрд рублей. Но после 2023 года происходит любопытный факт: чистая прибыль снижается с 14,5 до 10,6 млрд рублей, а коммерческие расходы продолжают расти: 21,6 → 27,1 → 32 млрд рублей.

Я бы назвала это гипотезой «ловушки миллиарда».

Почему она может возникать?

На ранней стадии бренд часто растёт довольно компактно: небольшая команда, несколько хитов, понятная аудитория, один-два эффективных канала, высокая вовлечённость основателя. Но чтобы перейти на следующий уровень, прежней структура и устройства компании уже недостаточно.

И вот я все время говорю про важность повторных покупок и лояльных клиентов… а то рост приходится покупать. Нужны большие бюджеты на маркетинг, блогеров, контент и привлечение новой аудитории. Каждый следующий рубль выручки может становиться дороже предыдущего.

Резко усложняется сама компания. Появляются новые уровни менеджмента, IT и аналитика, более сложные продажи и логистика. Расходы возникают раньше, чем новый масштаб начинает их окупать.

Расширяется ассортимент. Когда несколько hero-продуктов уже не способны обеспечить прежние темпы роста, появляется соблазн постоянно запускать новые SKU и категории. Но каждый SKU - это разработка, производство, запасы, логистика и отдельные маркетинговые инвестиции.

Увеличивается число каналов. Маркетплейсы, сети, собственный e-commerce, дистрибуция, офлайн дают дополнительную выручку, но одновременно создают разные цены, промокалендари, остатки и всё более сложную операционную систему.

И, наконец, возможно, происходит самое интересное - исчерпывается первоначальная формула успеха бренда. Чтобы расти дальше, приходится выходить за пределы своей самой лояльной аудитории, покупать более дорогой трафик, запускать менее очевидные продукты. То есть преимущество, благодаря которому компания выросла, начинает размываться.

Конечно, финансовая отчётность не позволяет доказать, что именно эти факторы стали причиной снижения прибыльности. Это гипотезы, которые стоило бы проверять отдельно.

Но сами цифры заставляют поставить интересный вопрос: возможно, миллиард - это не столько цель, сколько точка смены бизнес-модели?

Компания становится больше по обороту, но не обязательно сильнее по экономике. И тогда главный вопрос для растущего beauty-бренда уже не «как быстрее дойти до миллиарда?», а «что произойдёт с нашей прибылью, когда мы до него дойдём?»

А вы что думаете?

Ода глиняной маске.. Прочла какуюто странную зарубежную статью, что мол глиняные маски проигрывают и непопулярны на фоне LED-масок.. и удивилась. Разница в стоимости продуктов как минмум 6 раз, разные функции и категории с совершенно разной частотой покупки, задачей и моделью потребления. И тут в очередной раз стало понятно, что маркетологи всё чаще путают популярность контента с популярностью продукта.

По данным Spate Popularity Index, который объединяет Google Search, TikTok и запретограм, clay face masks (глиняные маски для лица) - крупнейший тренд среди анализируемых форматов масок: 5,4 млн пунктов индекса и +26% год к году.

Рост продаж есть. Mordor Intelligence прогнозирует, что этот вид продукта будет расти примерно на 9,8% ежегодно до 2031 года. Почему такой рост на фоне технологичности рынка? Это понятный ингредиент с понятной функцией, невысокий порог цены и продукт, который легко встроить в регулярный домашний уход. Плюс сама глина прекрасно модернизируется: kaolin/bentonite + ниацинамид, гиалуроновая кислота, церамиды, пенящаяся глина, охлаждающая или разогревающая, цветные и мультимаски.

LED светится, выглядит технологично, дает эффектную распаковку. Бежевая глина на лице гораздо менее «медийна». Но думаю скоро будет новый виток популярности глиняных масок: новые текстуры + доказанная эффективность + несколько функций в одном продукте + удобство применения + сильная история происхождения ингредиента.

Хороший пример того, почему внимание в соцсетях совсем не равно реальным деньгам потребителей.

А вы что думаете?

что такое social listening - и почему так важно анализировать, что именно говорит и как говорит потребитель...
«Сидорин Лаб» и ESTILAB (бренд DeCode) проанализировали 15 тыс. сообщений подростков 11–18 лет о коже.

Пока подросток обсуждает, что «попробовал» и что «помогло», проблема воспринимается как решаемая. Затем появляются «стесняюсь», «ненавижу», отказ фотографироваться или выходить без макияжа - это уже 27,9% обсуждений. На буллинг приходится 6,6%.

Меняется даже речь: ненормативная лексика растёт с 2,2% в разговорах об уходе до 7% при комплексах и 12,4% при буллинге. Эмодзи становится вдвое меньше. Главный источник давления не соцсети, а сверстники и взрослые.

Что из этого следует делать брендам при коммуникации?

+ Не усиливать дефект: «уменьшает воспаления» лучше, чем «избавься от ужасных прыщей».
+ Осторожнее с «идеальной кожей», до/после, фильтрами и обещаниями быстрого преображения.
+ Давать реалистичные сроки результата и объяснять, когда косметики уже недостаточно и нужен дерматолог.
+ Работать не только с подростками, но и с родителями

Получается, подростковую косметику стоит сегментировать не только по типу кожи, но и по эмоциональному контексту, в котором её покупают. А вы что думаете на этот счет?