Lokomoloyalty

Фирма Ferrari ржавых гвоздей не выпускает 🏎
 
На прошлой неделе И-нет кипел по поводу выхода новой Ferrari Luce. Комментаторы дружно предрекают новой машине провал из-за незамысловатого дизайна и несуразно высокой цены. Более того, многие хейтеры предсказывают отток поклонников марки Ferrari после появления в её линейке этого “чужеродного монстра”.
 
Почему я думаю, что слухи о крахе лояльности клиентов Ferrari сильно преувеличены.
 
1. “Чужеродный монстр” нацелен на совершенно другой рынок: это не только первый электрический автомобиль Ferrari, но и первый 5-местный. В нём изначально нет ни намёка на родство с легендарными болидами F-1, за которое нынешние феррариводы платят большие деньги.
 
Вспомните трактора Lamborghini. Их производство не мешает обладателям суперкаров той же марки чувствовать себя за штурвалом гонщиками, а не фермерами.
 
2. Оценивая ценовой уровень Ferrari Luce, сравнивать её нужно не с Tesla и китайскими электричками, а хотя бы с Rolls Royce Spectre. Вспоминаем эффект якоря.
 
3. Приобретая Ferrari, покупатель получает не средство передвижения, а членство в закрытом клубе. Нувориши всегда платили дополнительные деньги за доступ в богемное заведение. При этом завсегдатаи смотрели на “допущенных со стороны”, как на спонсоров. Своими в доску они не становились, однако и появление богачей в своей среде богему не удивляло.
 
4. Компания Ferrari выстраивает органичную иерархию автовладельцев. Например, гиперкар LaFerrari доступен лишь для активных владельцев ≥5 младших моделей (и то не для всех!). Остаётся лишь догадываться, на каких правах покупатели Luce войдут в число участников клубных программ автопроизводителя. Думаю, это будет членство какого-то начального уровня.

 
УРОКИ

➡️ Состояние рынка подталкивает компании к поискам новых продуктовых рынков, неожиданных партнёрств, нестандартных решений, небанальных каналов сбыта…
 
➡️ Чтобы эти эксперименты не привели к охлаждению и оттоку существующих клиентов, нужна система управления лояльностью.
 
➡️ Система управления лояльностью может включать:
🟡 программу лояльности с несколькими уровнями / классами обслуживания и продуманной системой привилегий;
🟡 инструменты поведенческого маркетинга;
🟡 смелые решения (всё же подарить Папе Римскому лишь руль от нового автомобиля может только очень уверенная в себе команда).
 
 
НА ФОТО:
я среди участников слёта партнёров Ferrari – Маранелло, 2014.
В центре Джанкарло Физикелла, в то время резервный пилот Scuderia Ferrari ◽️

Нелояльный амбассадор?

Клиенты, нелояльные к торговой марке, – плохой знак для бизнеса.
Добывать новых клиентов сложно, долго и дорого. Поэтому нужно беречь старых.

Сотрудники, нелояльные к продуктам компании, – зло для бизнеса.
Один сотрудник с чужим продуктом может оттолкнуть от бренда несколько клиентов.
Помните, как задиристые ребята из BMW “пересадили” главу Mercedes-Benz за руль своего родстера?

Амбассадор, нелояльный к бренду-спонсору, – катастрофа.
Такой амбассадор-перебежчик может увести за собой сразу толпу клиентов.


Шоумен Азамат Мусагалиев, бывшее лицо бренда МегаФон, внезапно сменил оператора, появившись в рекламе МТС. “А может и ты в МТС перейдёшь? Теперь-то можно?” – звучит с экрана призыв.


Впрочем, я слышал и другое мнение. Мой собеседник сравнил переход Азамата с трансфером футбольного центрофорварда Александра Соболева из московского Спартака к заклятым друзьям в Зенит в 2024. Тогда питерские фанаты в большинстве своём негативно отреагировали на это.

Сюжет, достойный скандального ток-шоу “Пусть говорят” 👊👊
Что думаете по поводу кейса с Азаматом? Выиграли они с МТС или проиграли?

Как LEGO собирает лояльность по кирпичикам 🥹

Название бренда происходит от датского “leg godt”, что означает “играй хорошо”. Все продукты компании – частички вселенной Игра. Поэтому сделали свою ПЛ не жёстко рациональной, а частью хобби.

LEGO поощряет у покупателей самовыражение и чувство принадлежности к сообществу, а не бесконечные покупки, рискующие вызвать переутомление от них.


Стратегия лояльности LEGO стоит на 4 китах:

🟡 Поощрение преданности
Компания начисляет баллы не только за покупки, но и за выполнение заданий, публикацию отзывов, участие в челленджах.
“Прошлые заслуги” также вознаграждаются: участники программы LEGO Insiders получают баллы не только за новые покупки в фирменной рознице, но и за регистрацию любого набора, выпущенного после 2017 г.

🟡 Программа, как пропуск в мир LEGO
Участники могут обменять накопленные баллы на эксклюзивные коллекционные наборы. Однако они баснословно дорогие, и приобрести их за баллы могут немногие. Поэтому основной ассортимент магазина вознаграждений состоит из участия в розыгрышах (в т.ч. бесплатного!); фирменного мерчандайза; дополнений к стандартным наборам; кастомизированных человечков; билетов в игровые центры… Заинтересовала одна лотерейная механика, которую не встречал раньше. Это ежегодный розыгрыш списка желаний, в котором один счастливчик получает то, что действительно хочет (обычно на сумму до US $1000).

🟡 Глобальный креативный фан-клуб
В рамках программы LEGO Ideas любой желающий может предложить собственный проект набора. Идеи, набравшие 10,000 голосов сообщества, получают право на серийный выпуск. Это не уловка, а реальная возможность увидеть на упаковке нового набора своё имя.

🟡 Поддержание интереса в период между покупками
Компания постоянно придумывает всевозможные челленджи по сборке, различные онлайн- и офлайн-мероприятия...


Что можно улучшить в программе?
В детстве почти все с удовольствием играют с LEGO. А во взрослой жизни увлечёнными коллекционерами остаются немногие. Программа LEGO Insiders имеет возрастное ограничение 18+. Возможно, имеет смысл продумать механики, позволяющие вчерашним детям использовать свой “детский капитал” бонусов, чтобы не начинать копить баллы с нуля. Если такой механизм уже есть, то он неочевиден и малозаметен.


Ранее я уже писал о программах, поощряющих пользование продуктами компании, а не только их покупку.

Смело включаем в эту коллекцию и LEGO 🌐

Программа лояльности имени Сальвадора Дали

Знаменитый испанец был не только великим художником, но и выдающимся предпринимателем и маркетологом. Вот лишь некоторые из его достижений на этом направлении:

🟡 Создал уникальное торговое предложение (УТП) для своих работ. Художественный стиль Дали копировали многие, но сам он никого.

🟡 Разработал продвинутый личный брендинг: узнаваемые усы, знаменитый безумный взгляд на фото, резонансный эпатаж вроде чтения лекции в водолазном костюме.

🟡 Находил дополнительные источники дохода: придумал классический логотип Chupa-Chups, режиссировал фотосессии для Playboy, проектировал спецэффекты для Альфреда Хичкока, создавал витрины магазинов на Пятой авеню…

🟡 Придумывал оригинальные способы оплаты. Скажем, в ресторане оставлял на выписанном им банковском чеке набросок рисунка и личную благодарность хозяину заведения. Чаще всего получатель предпочитал не обналичивать драгоценный чек, а использовать этот артефакт как рекламу или как инвестиционный инструмент.

🟡 Реализовал программу лояльности – закрытую подписку на свои работы. Дали создал тайное общество почитателей своего таланта из 12 человек – по числу знаков зодиака. В начале года каждый член клуба получал по жребию свой знак. В течение доставшегося месяца он мог в мастерской художника выбрать понравившуюся работу или заказать новую – без доплаты к ежегодному членскому взносу.

На фото: портрет парижского архитектора Эмилио Терри, члена клуба “Зодиак”, – полученный им “по подписке” на Сальвадора Дали

Просто мем

Всем отличного пятничного настоения! 😉

И-нет, живи сто лет!

В Москве (и не только) в последние дни сложности с мобильным Интернетом. Крайне неприятно и чувствительно для граждан и для бизнеса. Тем не менее, умные компании используют этот факт, как инфоповод, чтобы добавить лишнее тёплое касание с брендом.

Составил свой небольшой хит-парад лучших рассылок. К сожалению, банки и мобильные операторы в него не попали: их сообщения больше походят на предупреждения РСЧС о грядущих стихийных бедствиях, чем на попытку поддержать и подбодрить. Вряд ли такие уведомления повышают клиентскую лояльность.

Ну, а практические рекомендации бизнесу по подготовке к периодическим ограничениям на связь были здесь.

Заплатите за примерку

В чатах невест идут бурные обсуждения темы платной примерки свадебных платьев.

Невесте, выбирающей свадебное платье, нужно заплатить за примерку. Услуга “заплати и примеряй” всё шире распространяется по профильным салонам. Где-то “счётчик” включается с примерки, скажем, третьего наряда. Где-то практикуется почасовая оплата примерки в сопровождении стилиста платьев дороже 250 тыс. ₽ …

Вводя “примерочный сбор”, магазины хотят не только заработать дополнительные деньги, но и отсечь лишних клиенток: “примероголиков”, охотниц до фотосессий и просто любопытных. Таким образом салоны сохраняют товарный вид платьев, многие из которых не могут дублироваться.


ДЕМАРКЕТИНГ – целенаправленное ИСКУССТВЕННОЕ СНИЖЕНИЕ СПРОСА на товары / услуги, которые либо в дефиците, либо достаточно дорогие.


Примеры:

🟡 Повышенная цена за каждый товар сверх нормы в период ажиотажного спроса (как на фото).

🟡 Борьба с овертуризмом. В Венеции туристы-однодневки платят городу особый сбор. Поэтому или ты бронируешь отель хотя бы на одну ночь, либо расстаёшься с €10 (в прошлом сезоне сумма была вдвое меньше). Контроль жёсткий: все билеты и пропуска доступны только зарегистрированным туристам по специальному QR-коду.


Норм или стрём? И какие примеры демаркетинга знаете вы?

А что, так можно было?!

Майкл О’Лири (Michael O’Leary) – генеральный директор авиакомпании Ryanair, крупнейшей в Европе по пассажиропотоку. Кроме того, Майкл управляет таксомоторной компанией Tillingdale. Однако таксует он реально “для души”. В компании всего один автомобиль – его личное средство передвижения 🚖

Этот Mercedes зарегистрирован в Дублине как такси. Поэтому О’Лири имеет законное право пользоваться выделенными полосами и объезжать дорожные пробки. Эта хитроумная лазейка – пример прагматичного и зачастую неоднозначного подхода к решению проблем.

Другим примером служит “предсеансовое обслуживание”, одно время практиковавшееся в российских кинотеатрах. Формально зрители покупали билеты на какой-то отечественный фильм. Однако перед его показом в качестве “рекламы” или “трейлера” кинотеатры совершенно легально показывали свежий голливудский хит, на который не могли получить обычное прокатное удостоверение.

А вы помните какое-нибудь нестандартное решение задачи, требующее взаимодействия с внешними системами и инфраструктурой?

Занимательная астрономия 🔭

В астрономии существует понятие “зона Златовласки” (Goldilocks Zone). Это условная область вокруг звезды, в которой на поверхности планет возможно существование воды в жидком состоянии. Такие планеты будут наиболее благоприятны для возникновения жизни.

В зоне Златовласки не слишком жарко, чтобы всё испарилось, и не слишком холодно, чтобы всё замёрзло.

Это поэтичное название пришло из английской сказки про девочку Златовласку, которую злая судьба занесла в медвежью избушку. Мы с детства знаем этот сюжет в пересказе Льва Толстого. В его изложении безымянная девочка едва унесла ноги от Трёх медведей – Михайло Ивановича, жены его Настасьи Петровны и их сынишки Мишутки.

В обеих версиях книги героиня пытается воспользоваться наборами из 3-х предметов. В каждом наборе одна из опций оказывается избыточной (слишком горячей / твёрдой / большой), другая – недостаточной (слишком холодной / мягкой / маленькой). И только третий, промежуточный, вариант оказывается “в самый раз”.

К чему я веду?
Идеально, чтобы ваш проект находился бы среди приоритетных для компании, но в то же время не был бы в абсолютном топе.

Это зона Златовласки, где можно получить внутреннюю поддержку и ресурсы, но при этом избегать чрезмерного нежелательного вмешательства лиц, изо всех сил доказывающих свою незаменимость в организации. Ненужное внимание лишних для проекта топов запросто может сорвать вашу дорожную карту 🗺

Про айкидо и многорукую гидру 👊

Давайте уже после майских?
В планах есть пара серьёзных обстоятельных публикаций. Пока припаркую. Пусть вместо основательного аналитического подхода в канале мелькнёт серия моих зарисовок, наблюдений, воспоминаний. Попробуем…


Знающий человек как-то объяснил мне отличие айкидо от других восточных единоборств. Этот вид боевых искусств НЕ про схватку С КАЖДЫМ из нападающих на тебя по-отдельности. Айкидоки сражаются С ОДНИМ “КОМБИНИРОВАННЫМ” БОЙЦОМ. Если тебя атакуют сразу несколько соперников, действуй так, как будто дерёшься с единственной многорукой гидрой. Одного врага (даже очень продвинутого!) у тебя есть шанс победить, нескольких сразу – никогда.

Какая тут связь с бизнесом?
Попытка побороть каждого конкурента по-отдельности обречена на провал. У любого из них есть свои сильные стороны, и превзойти могущество каждого невозможно. Однако вполне реально одолеть не конкурента, а конкуренцию. Совершенствуй свои продукты, улучшай клиентский опыт, ищи дополнительные конкурентные преимущества.
Кияй! ✌️

Угадаете пиво по фото ❓

Я специально скрыл его марку. Однако, думаю, большинство назовут этот бренд. Конечно, это Corona Extra.

Как вы узнали марку? Вряд ли по форме бутылки: она более-менее стандартная для американских лагеров… Ломтик лайма – вот ключ. Потребление пива из горлышка бутылки через дольку лайма – отличительная фишка Corona.
Зачем?

🟡 Для идентификации бренда.
Увидев в баре гостя, заталкивающего лайм в бутылку, можно уже не сомневаться, что именно он собирается пить

🟡 Для повышения лояльности через красивый ритуал.
Помните эффект якоря? Лайм – триггер потребления. “Был бы лайм, а Corona найдётся”

🟡 Для усиления удовольствия.
Как показали исследования, потребление привычных продуктов нетрадиционным способом увеличивает наслаждение. Например, группа участников эксперимента, подцеплявших попкорн бамбуковыми палочками, получили большее удовольствие от еды, чем респонденты, поглощавшие воздушную кукурузу в том же темпе, но руками. Разносторонность жизни заключается не только в том, ЧТО мы делаем, но и КАК мы делаем.


Не могу сказать, что я, как потребитель, поклонник этой марки. Тем не менее, Corona – один из самых раскрученных в мире брендов в категории. Так что к методам его продвижения стоит присмотреться 👀

Важнее доверия и удовлетворённости – часть 2

Краткое содержание части 1:
Исследования показали, что лояльность зависит не только от того, ЧТО ПРЕДЛАГАЕТ компания, но и от того, ЧТО ПРИНАДЛЕЖИТ участникам, по их мнению. Чувство “психологической собственности” порождает наиболее сильный эффект удержания, поскольку люди достаточно легко могут отказаться от предложения, выйти из игры. Однако нам бывает сложно расстаться с частичкой самого себя.


ПРАКТИЧЕСКИЕ ПРИЁМЫ формирования психологической собственности

🅰️ Давайте клиентам возможность выбора
Собственник должен управлять своим хозяйством сам. Выбор типа поощрения, любимых продуктов, персонального менеджера, комнаты в отеле и проч. не добавляют бизнесу прямых расходов, однако позволяют участнику чувствовать себя хозяином.

Хороший пример – зелёные жетоны британской сети супермаркетов Waitrose. Ими участники голосуют за благотворительную организацию, которую будет спонсировать ритейлер.

Возможность отказаться от каких-то рассылок – это тоже повод проявить волю хозяина положения.


🅰️ Выявляйте ожидания клиента и предлагайте релевантный опыт
Один и тот же сервис может использоваться разными клиентами по-разному. Скажем, у путешествующих семей и командировочных различные ожидания от гостиницы.

Приложение для изучения языков Duolingo на этапе онбординга выясняет, какие цели ставит перед собой пользователь (на фото). И в зависимости от этого предлагает соответствующий трек обучения и релевантные рекомендации.


🅰️ Общайтесь с клиентом индивидуально – на основе уникальных знаний о нём
Важно: речь идёт не о персональных коммерческих предложениях, а об установлении доверительной связи на основе истории ваших с ним отношений.

🟡 Напомните участнику о том, что пришло время перевернуть матрас (на фото), или заменить фильтр, или пройти регистрацию на рейс…
🟡 Покажите гостю фото его памятных моментов в отеле
🟡 Поздравьте неформально и искренне с достижениями в прошедшем году…

Современная техника творит чудеса. Персонализация возможна даже для формата видео


🅰️ Поощряйте финансовые инвестиции клиентов в бренд
Приглашая на платную подписку, дайте клиенту возможность почувствовать себя финансистом, инвестирующим в развитие своего дела.

С коммерческой точки зрения, компании лучше рассматривать платную подписку не как потолок трат участника в оплаченном периоде, а как возможность для развития и упрощения доступа к ещё более премиальным ценностям. Например, базовые условия программы Amazon Prime уже включают бесплатную доставку в течение 1-2 дней. Однако у участников есть также опция сверхбыстрой доставки за дополнительную плату


🅰️ Не забывайте принцип “коллективной собственности”
Чувство коллективизма успешно используется не только в региональных и этнических ПЛ. К примеру, вспоминается b2b-программа производителя судовых моторов Volvo Penta.

В ней скидки дилеру зависят не только от объёма его продаж, но и от финансовой дисциплины, квалификации механиков (а значит инвестиций в обучение), готовности оказать помощь другим дилерам. Кроме того, Volvo Penta выплачивает ретро-бонус всем дилерам только при выполнении плана всеми суммарно. Такая модель программы направлена на развитие клиентского сервиса и культуры бренда в целом.


Все эти инструменты и механики постепенно формируют у участников чувство психологической собственности, ощущение сопричастности, когда баллы, статус и опыт перестают быть тем, что предоставляет бренд, а становятся частичкой тебя

Важнее доверия и удовлетворённости

Продолжаем знакомство с поведенческими “усилителями” эффективности программ лояльности.

Ч А С Т Ь 2. П С И Х О Л О Г И Ч Е С К А Я С О Б С Т В Е Н Н О С Т Ь

Одно свойство отличает самых преданных клиентов от всех остальных. И это не привычка, не удовлетворённость и даже не доверие. Это ощущение, что что-то принадлежит им.

У данного явления есть обширная научная доказательная база. Ким, Ли и Со в 2024 опубликовали метаисследование эффекта психологической собственности (psychological ownership), проанализировав 541 академическую публикацию по теме. Авторы констатировали общеотраслевой консенсус – клиентская лояльность является одним из самых последовательно фиксируемых следствий чувства психологической собственности.


Юн, Пек и Шу проверили эту концепцию применительно к лояльности гостей в сфере гостеприимства. Их главный вывод из комплексного исследования:

Чувство психологической собственности повышает лояльность независимо от удовлетворённости. Удовлетворённость необходима, но недостаточна. Чувство владения – это отдельная независимая траектория.

Клиент может быть удовлетворён, но всё равно уйти. Важно формировать у участников чувство причастности, которое порождает более сильный эффект удержания.


Можно также вспомнить здесь “эффект владения” (“endowment effect”), отмеченный в работах Канемана и Талера. В хрестоматийном эксперименте исследователи раздали некоторым студентам одинаковые кружки. Продавцы, получившие их, предлагали этот товар в среднем за $7,12. При этом покупатели (из числа другой группы студентов) были готовы отдать за неё в среднем $2,87. Т.е. владение повышало воспринимаемую ценность примерно в 2,5 раза.


Уже упоминавшиеся Юн, Пен и Шу выделили 3 фактора, определяющие в сфере гостеприимства чувство собственности:

1. Контроль: предоставление участникам выбора
Гости, выбирающие номер, место или изменяющие параметры поощрения, чувствуют свою причастность к результату

2. Инвестирование самого себя: участие в персонализации
Когда участники персонализируют свой опыт, они привносят себя в объект. Заполнение профиля, настройка предпочтений, участие в сообществе и мероприятиях – всё это создаёт чувство собственности инвестора

3. Близкое знакомство: оперирование ключевыми фактами
У любых отношений есть своя история. Язык, основанный на фактах из этой истории, создаёт чувство собственности: “Ваша платиновая карта с 2020 года”, или “Ваш любимый столик в баре”, или “Ваш обычный приветственный коктейль”


И в заключение беглого теоретического обзора эффекта психологической собственности отмечу тезис о существовании также “коллективной собственности”. Когда участники чувствуют, что “это НАША программа”, а не только “это МОЙ статус”, активируется отдельный механизм собственности. Это особенно важно в традиционно коллективистских культурах.


В следующий раз я приведу примеры и практические рекомендации.
Не переключайтесь 📎

Бросаем якорь! ⚓

В маркетинге лояльности есть устойчивый миф, приводящий к большим потерям и разочарованиям. Многие уверены, что:

Материальные и эмоциональные поощрения сами собой приводят к укреплению лояльности.

Для борьбы с этим заблуждением я задумал небольшую серию публикаций по некоторым особенностям влияния на клиентское поведение.

Ч А С Т Ь 1. Я К О Р Ь

Неэффективность “голой” мотивации для закрепления привычки многократно доказывали лабораторные эксперименты. Например, исследователи из британского университета Бата изучали стимулы для занятий спортом. Меньше всего физической активности ожидаемо наблюдалось у группы, с которой не было никакого взаимодействия.
Респонденты, которым регулярно напоминали о важности физической нагрузки, занимались спортом чуть-чуть почаще.
Участники из 3-ей группы, не только получавшие ту же информацию о здоровье, но и отмечавшие, где и когда они будут тренироваться, занимались этим чаще всех.

Вывод исследователей:

Сама по себе мотивация оказывает минимальное влияние на поведение. Между тем в сочетании с конкретным планом действий она бывает намного эффективнее.

Мотивация покупателей к приобретению вашего товара или услуги, безусловно, важна. Однако правильные триггеры увеличивают её эффективность.


ПРИМЕРЫ:

🟡 В приложении для изучения языков Duolingo есть возможность установить время, удобное для занятия, с последующим напоминанием

🟡 В ранней рекламе зубной пасты говорилось о чистке зубов два раза в день. Иногда даже уточнялось: утром и перед сном

🟡 Употребление шампанского неразрывно связано с празднованиями. У других вин нет чёткого триггера для их приобретения, а производители из Шампани забили эту нишу ещё в XVIII веке

🟡 Название организации “Понедельник без мяса” содержит в себе конкретную инструкцию, что нужно делать, а также определяет низкий порог входа в программу.

Банально? Возможно. Но ведь кефир “За час до сна” пока никто не вывел на рынок? 😉

Как закалялся Prime

Попалась публикация бывшего топ-менеджера Amazon Грега Грили (Greg W. Greeley). Грег вспоминает, что Prime с самого начала не задумывалась, как программа лояльности. В 2003 покупатели были достаточно лояльны к Amazon. У компании была задача предложить рынку нечто уникальное.

Данные аналитики говорили о растущем интересе к уже существовавшему сервису 2-дневной доставки Super Saver Shipping. Поэтому миссия программы Prime изначально была не в вознаграждении за лояльность, а в распространении премиальной доставки по как можно большему числу клиентов. Концепция инициативы под названием “Время имеет значение” (“Time Matters”) была изложена всего на 6 страницах.

Будущий Prime = премиальный сервис, за который клиенты платят один раз и пользуются им как угодно часто.
Покупатели избавлены от необходимости каждый раз принимать решение, доплачивать ли им за быструю доставку.

В А Ж Н Ы Е В Ы В О Д Ы:

🟡 Создавайте не программу лояльности, а ЦЕННОСТЬ, чтобы лояльность стала естественным результатом.

🟡 Ищите точки СОВПАДЕНИЯ ИНТЕРЕСОВ клиента и бизнеса.

🟡 Используйте свою УНИКАЛЬНОСТЬ. Возможно, она уже есть, и её надо правильно масштабировать.

🟡 Заботьтесь об ОХВАТЕ программы. Чем больше клиентов пользуются вашим предложением, тем больше пользы для обеих сторон.

🟡 Лояльность – это СИСТЕМА. Она включает и поощрение за лояльность (почему бы нет?), и передовой клиентский опыт, и качество предлагаемых товаров и услуг.

Ну, всё ж просто! Делаем? 😉

Зарегистрируйтесь на центральное событие в мире CX

Вместо эпиграфа.

Экзамен в вузе. Преподаватель обращается к аудитории:
– Вопрос на 5: как меня зовут?..
Молчание.
– Вопрос на 4: какого цвета учебник?..
Молчание.
– Вопрос на 3: какой предмет сдаём?..
Голос с задних рядов:
– Во валит гад!! 😳

К чему я?

23-24 апреля в Москве состоится ежегодное и всегда долгожданное мероприятие – CX WORLD FORUM.

На этой площадке традиционно встречаются не только специалисты по клиентскому опыту, но и единомышленники из всех бизнес-подразделений, готовые улучшать жизнь покупателей через свои товары и сервисы, создавать корпоративную культуру, где каждый сотрудник рад дарить своё внимание и заботу клиентам.

Не пропустите это знаковое событие = возможность найти партнёров и перенять лучшие практики!

А теперь самое приятное. Знаете, какой предмет сдаёте канал читаете – получите бонус 🎁

Персональная скидка 10% по промокоду LOKOMOLOYALTY


До встречи на Форуме!

Как поведать о своих добрых делах и не облажаться

В прошлый раз речь мы обозначили 2 стратегии, чтобы социальные и экологические инициативы компании отзывались у участников программы лояльности в сердце, а не воспринимались, как дежурный выпендрёж:

1. Вовлечение – приглашение клиентов к соучастию в добрых делах

2. Целевая забота – стремление сделать счастливым не весь мир вообще, а каких-то отдельно взятых его представителей

Вы просите примеров? Их есть у меня!


В О В Л Е Ч Е Н И Е

Британская сеть премиальных супермаркетов Waitrose после покупки предлагает зелёный жетон, которым клиент голосует за благотворительную организацию, получающую финансовую помощь от ритейлера.

В этом случае клиент чувствует свою сопричастность благотворительности, перестаёт быть сторонним наблюдателем. Если бы Waitrose просто объявил бы покупателям о своём спонсорстве, те остались бы эмоционально холодными, посчитав это пустым хвастовством.


А Д Р Е С Н А Я З А Б О Т А

Последние геополитические события на Ближнем Востоке сильно затруднили авиасообщение в регионе. В этих условиях некоторые авиакомпании проявляют дополнительное внимание к пассажирам, особенно лояльным, – оказавшимся безвинными заложниками обстоятельств.

К примеру, вот письмо компании Etihad Airways, адресованное участнику ПЛ:

Ричард, в последние недели некоторые из наших рейсов были сорваны из-за недавних ограничений на использование воздушного пространства. Наши взаимоотношения очень ценны для Etihad, и в такие моменты важно, чтобы мы поддерживали эту связь.

По этой причине мы снижаем обычные квалификационные требования на 25%, что облегчит Вам переход на следующий уровень обслуживания, когда Вы сможете снова летать. Ваше путешествие с Etihad Guest должно продолжаться с большей гибкостью и удобством.

Наша сеть постепенно возвращается к нормальному режиму, и мы с нетерпением ждём возможности снова приветствовать вас на борту в ближайшее время.

Уверен, что часто летающие пассажиры Etihad оценят такую эмпатию в форме временного изменения правил программы – не обставленного никакими дополнительными условиями ❤️

Благое дело любит тишину? 🤫

Программы лояльности могут не только повышать LTV, но и выполнять важные социальные функции. Мы уже вспоминали здесь программу “Врачи на борту” авиаперевозчика S7. Другие компании делают ПЛ проводником своих ESG-инициатив, например, поощряя участников за вклад в сохранение природы.

Подобные проекты способны усилить ценность и конкурентные преимущества бренда, повысить доверие потребителей. Но есть нюанс.

Питер Филд (Peter Field) провёл несколько волн анализа заявок компаний на премию IPA. Хотя это исследование не имеет прямого отношения к ПЛ, его результаты весьма поучительны. Эксперт икал связь между громкими декларациями номинантов о цели бренда и реальными бизнес-результатами.

Главный вывод:

Кампании, которые стремились донести до потребителей цель бренда, в среднем были коммерчески менее успешны, чем те, которые этого не делали.

Данный парадокс объясняется склонностью людей воспринимать действия других через свою субъективную оценку. Если мы считаем, что кто-то действует не из искреннего интереса к окружающим, а заботится лишь о своей репутации, то мы начинаем подозревать, что этот человек – хитрый манипулятор.
Многочисленные психологические тесты в разных социокультурных средах подтверждают этот тезис.


В свете этого компаниям, которые стремятся показать аудитории человекоцентричность своих ПЛ, чтобы избежать подозрений в ханжестве, следует придерживаться одной из двух стратегий:

🅰️ Вовлекать участников программы в свои добрые дела, порождая в них чувство сопричастности

🅰️ Творить добро не абстрактно “для всех”, а индивидуально для каждого отдельно взятого участника программы


Примеры реализации обеих стратегий я покажу вам в следующий раз 🔜

Шутки шутим 🤡

Сегодня День смеха. Решил отметить его коллекцией тематических мемов.
Как минимум, часть из них не появлялась в канале раньше.

Делитесь в комментах своими мемами, шутками и просто хорошим настроением!

Приятного дня! 😄

Я, коллеги, за телегу

Никто точно не знает, что будет в РФ с Telegram после 1 апреля. Просто готовятся к худшему. Многие блоггеры дублируют каналы в других мессенджерах, прежде всего в MAX.

Я не планирую клонироваться в MAX по многим причинам. Главные две:

1. Российский госмессенджер не предназначен для пользователей за пределами РФ. А у меня нет желания делить подписчиков на 2 лагеря.

2. В MAXе нет возможности комментировать посты. Для мастодонтов типа Аэрофлота это норм. А для тёплого лампового канала это катастрофа.


П Р Е Д Л О Ж Е Н И Е

Подписчики, которые испытывают трудности с чтением Тг-каналов!
Я готов безвозмездно пересылать вам свои публикации индивидуально. Пожалуйста, напишите, куда их высылать: почта, Li, FB, MAX…

Однако, чтобы принять участие в обсуждениях, вам всё же придётся зайти в Telegram. Поверьте, слова “впн” и “прокси” кажутся страшными только на первый взгляд.

Просьбу о персональной рассылке направляйте мне в личку или на почту akomolov@list.ru

Останемся на связи! 🌐