Product Marketing FAQ | Наташа Козлова

А на эту неделю еще есть места в кейс клубе. Тут подробности и запись ❤️

#анонс

У коллег из майндбокс появился новый формат — цикл про большие изменения в бизнесе. 17–19 августа три закрытых интервью с топ-менеджерами, которые прямо сейчас перестраивают продукт, продажи и процессы в своих компаниях.

А в финале, 20 августа, — закрытый онлайн-митап: спикеры расскажут, что пошло не так в их собственных больших запусках, и ответят на вопросы участников. Записи не будет, не пропускайте.

Все это + бонусные материалы - бесплатно, но нужно зарегистрироваться → [ссылка]

#Подкаст

Вы же уже поняли, что тут мы говорим не только про маркетинг, но и про то, как до, во время и после работы жить счастливую и гармоничную жизнь.

В связи с этим вопрос. Признавайтесь, сколько раз вы пытались изменить свою жизнь к лучшему, начиная учить языки, проходить курсы, бегать или минимизировать количество времени в социальных сетях? А сколько раз получалось превратить это в привычку?

Лично у меня таких попыток было бесчисленное множество, а успешных попыток - единицы.

В 29м выпуске подкаста мы с Пашей Локтаевым говорим про ПРИВЫЧКИ.

Послушайте выпуск и узнаете:
🟣Что такое “привычка”
🟡Зачем вообще вырабатывать хорошие привычки и избавляться от плохих
🔵Какие есть ключевые принципы формирования устойчивых привычек
🟢Как конкретно внедрять привычки? Стратегии и приемы.
🟣Какие ошибки чаще всего допускают?
🟡Как не пытаться копировать чужие привычки, а сформировать те, которые важны именно вам?
🔵Что в жизни может поменяться после их внедрения?

Пашу вы уже хорошо знаете по предыдущему выпуску про креативное мышление. А можете у него еще и поучиться, если придете на кейс клуб по фасилитации встреч 12 августа. Запись тут

Ссылки на прослушивание выпуска на всех платформах тут

А если хотите разобраться в теме еще лучше, рекомендуем почитать книги:
🔘Атомные привычки
🔘Как меняться

Классных выходных 💜

#кейсклуб

Приглашаю вас на встречи клуба в августе. Вместе с топовыми спикерами (Авито, Авиасейлс, Т банк, Яндекс и тд) подготовили для вас 4 новые темы и обнивили 1 старый кейс 😍

Первый кейс уже сегодня и еще осталось 2 места

Все кейсы в первую очередь направлены именно на продуктовых маркетологов, и позволят вам круче выполнять свои задачи и взаимодействовать с коллегами из продукта, исследований и CRM.
Но к нам приходят и ребята из смежных ролей (марктеинг, продукт, проджект менеджеры и даже студенты).

Кейс клуб это практические онлайн воркшопы, на которых в течение 2х часов мы решаем задачи реальных компаний по заданной теме. До встречи участники получают доступ к теоретическим материалам. А на самой встрече в командах по 3-4 человека выполняют задания кейса, чтобы закрепить навыки на практике. При этом ведущие (опытные наставники) подсказывают и направляют, делятся опытом и лайфхаками. После встречи у участников остаются шаблоны, инструкции и фреймворки.

Расписание смотрите на карточках

Начало всех встреч в 19.00 МСК (в Zoom)

Кейсы дополняют друг друга, но каждый имеет самостоятельную ценность, поэтому в зависимости от задачи, можно посетить все или выбрать отдельно самые актуальные для вас темы

❗️Обучение можно оплатить за счет работодателя, с предоставлением всех документов для отчетности. Пишите в личку, все расскажу.

Узнать подробности, почитать отзывы и записаться - тут

Хорошей недели и до встречи 💙

#Подкаст

Часто креативность ассоциируется с дизайнерами, копирайтерами, сммщиками и рекламщиками, но вообще-то креативное мышление это способность находить новые, полезные и неожиданные решения любых задач, выходя за рамки привычных шаблонов в работе, бизнесе и повседневной жизни. 

О том, что такое креативное мышление, как его развивать, а также о том, какие креативные методологии нам в этом могут помочь поговорила в 28м выпуске подкаста с Пашей Локтаевым.

Павел — эксперт по креативному мышлению, ведет креативные и стратегические сессий, работает куратором и преподавателем в ИКРЕ. Помогает компаниям создавать новые продукты и коммуникацию. Работал со Сбером, L'Oreal, Татнефть, Островок, Multon. Приглашенный преподаватель ВШЭ, Центрального Университета, School of Education

Таймкоды добавлю чуть позже, а пока ссылки на прослушивание на всех платформах тут

Почитать про упомянутые в подкасте методологии:
ТОС
ТРИЗ
Латеральное мышление
CRAFT
JTBD
Дизайн-мышление

И приходите к Паше на кейс клуб по фасилитации встреч 12 августа. Запись тут

Классных выходных 💜

#подкаст

Сегодня будет довольно необычная, но оооочень интересная тема подкаста 🤪

В 27й серии говорим про ... Когнитивные искажения. Те самые ловушки мозга, которые заставляют нас делать некорректные выводы и, как следствие, принимать неверные решения. Разберем что такое фрейминг, эффект якоря, эвристика доступности и многое другое. А еще как именно использовать эти знания в проектировании марктеинговых и продуктовых решений и просто в своей собственной повседневной работе.

0:50 кто такой Иван Меркурьев
2:52 Плюсы и минусы работы в Яндекс и как туда попасть
5:35 Про продукт Промо Страницы и то, как выглядит усредненный рабочий день продакта в Яндекс
11:10 Про взаимодействия с маркетологами
12:30 Что происходит с рынком Рекламы (медиаинфляция, ритейл медиа, ИИ)
19:00 Что такое когнитивные искажения, как они появились и как с ними работать
23:30 Как использовать когнитивные искажения в работе с пользователями
28:40 Про этичность (серые и темные паттерны)
33:15 Как не поддаваться когнитивным искажениям в своем мышлении
44:50 Резюмируем советы
47:25 Совет себе в прошлое
48:15 Как поддерживать себя и выстроить профилактику выгорания

Мой гость Иван Меркурьев – Senior Product Manager в Рекламных технологиях Яндекса, развивает ПромоСтраницы. Обладает 15‑летним опытом создания и масштабирования цифровых продуктов. Ведёт канал @ordinarypm, наставник на курсах GoPractice, занимается менторством и консалтингом.

Ссылки на прослушивание на всех платформах тут

И приходите к Ивану на кейс клуб по Продукту. Запись тут

Классных выходных 💜

#подсмотрено

Вчера снова приобщалась к спортивному маркетингу на F1, теперь правда как зритель.
Помимо самой гонки, рассматривала все спонсорские активации и лайк достается ... LEGO

Начнем с того, что они используют контракт по максимуму, не только для коммуникаций, но и в продуктовой линейке.

А вчера гонщики F1 проехались на настоящих lego картах. Подробнее почитать про их активации можно тут

Для болельщиков тоже сделали классную зону, где можно было создать своего лего персонажа и напечатать на именной карточке

Гораздо круче, чем бесконечные размещения логотипов везде где попало 🤪

P.S. На сегодня остались места на кейс клуб по CustDev - будем тренироваться на практике как правильно проводить интервью.
Составим гайд, исходя из бизнес задачи. Потренируемся друг на друге как именно задавать вопросы, реагировать на ответы в зависимости от поведения респондента и какие выводы из этого сделать

А 9 июля проводим обзорный кейс по CRM.
Познакомимся со спецификой канала, основными типами коммуникаций и таргетингов. Разберем отчет с ключевыми метриками, поищем точки роста.

Все встречи проходят онлайн, начало в 19.00 МСК
Запись тут

Хорошей недели 🌸

#подкаст

Ну что же, рабочая неделя позади! Надеюсь вы уже мчите куда-нибудь отдыхать. А это значит, что дорогу можно провести с пользой, прослушивая новый выпуск подкаста🤪

В 26й серии разбираемся в том, что такое growth-маркетинг и отличается ли он от продуктового маркетинга и гроусхакинга. Обсудили как искать точки роста, генерировать гипотезы, проводить эксперименты и превратить все это в непрерывный growth процесс.

Говорим про:
00:38 Кто такая Юля
03:05 Что такое growth-marketing
07:33 Чем growth-маркетинг отличается от работы продакта
09:02 CRM равно growth?
11:15 Входит ли ценообразование в работу growth-маркетолога
13:12 Говорим про growth hacking
18:10 Стоит ли бояться fake door
20:28 Работа с гипотезами - откуда их брать и как приоритизировать
27:55 Как часто собирать гипотезы
31:10 Как хранить результаты экспериментов и не терять важную информацию
33:30 СJM - как и зачем использовать
40:10 Как сегментировать аудиторию
44:00 growth команда в Авито - чем занимается, за какие метрики отвечает, какими инструментами пользуется
48:09 Как атрибуцировать результаты своей команде
51:15 С каким ролей проще свичнуться в growth
52:27 Какими навыками и скилами нужно обладать
56:20 Как подступиться к выстраиванию growth с 0
59:50 Карьерные советы
01:02:13 Как поддерживать себя

Мой гость Юля Срибяник - эксперт по growh-маркетингу. Помогает компаниям находить точки роста в клиентской базе и выстраивать маркетинг, который влияет на результат. Работает Head of Growth в Авито, ведет лекции в Британке, менторит проджектов, продактов и маркетологов, и успевает воспитывать 4-х летнюю принцессу.

Ссылки на прослушивание на всех платформах тут

А 14 июля Юля проведет кейс клуб по CJM. Запись тут

Классных выходных 💜

#кейсклуб

Приглашаю вас на ближдайшие встречи клуба. Вместе с топовыми спикерами (Авито, Авиасейлс, Т банк, Яндекс и тд) подготовили для вас аж 5 новых тем 😍

Все кейсы в первую очередь направлены именно на продуктовых маркетологов, и позволят вам круче взаимодействовать с коллегами из продукта, исследований, рекламы, SMM или CRM.

Кейс клуб это практические онлайн воркшопы, на которых в течение 2х часов мы решаем задачи реальных компаний по заданной теме. До встречи участники получают доступ к теоретическим материалам. А на самой встрече в командах по 3-4 человека выполняют задания кейса, чтобы закрепить навыки на практике. При этом ведущие (опытные наставники) подсказывают и направляют, делятся опытом и лайфхаками. После встречи у участников остаются шаблоны, инструкции и фреймворки.


🗓️ 24 июня - Как делать крутой SMM 🆕
🗓️ 1 июля - GEO - как продвигаться в нейро-выдаче 🆕
🗓️ 6 июля - CustDev - практикум по проведению интервью 🆕
🗓️ 9 июля - Обзорный кейс по CRM 🆕
🗓️ 14 июля - СJM как главный инструмент поиска точек роста 🆕
🗓️ 20 июля - Работа над продуктом (повтор кейса от 15.06)

Начало всех встреч в 19.00 МСК (в Zoom), исключение кейс по SMM (17.00)

Кейсы дополняют друг друга, но каждый имеет самостоятельную ценность, поэтому в зависимости от задачи, можно посетить все или выбрать отдельно самые актуальные для вас темы

❗️Обучение можно оплатить за счет работодателя, с предоставлением всех документов для отчетности. Пишите в личку, все расскажу.

Узнать подробности, почитать отзывы и записаться - тут

Хорошей недели и до встречи 💙

#подкаст

В 25м выпуске подкаста обсуждаем исследования с Милой, которая ведет кейсы по исследованиям в кейс клубе PMM FAQ.

Ближайший кейс с Милой "CustDev - практикум по проведению интервью" пройдет 8 июля. Запись тут

А на подкасте поговорили про:
00:51 Кто такая Мила
01:45 Рынок исследований и что с ним происходит в эпоху кризисов и AI
09:16 Плюсы и минусы инхауса vs агентства vs фриланса при проведении исследований
16:50 Специфика исследований в VK vs Fintech
19:45 Кейс, когда благодаря исследованиям компания сэкономила много денег
24:29 Нужно ли исследователям разбираться в психологии?
31:15 Что нужно делать, чтобы быть идеальным заказчиком исследований
41:03 Какие ошибки чаще всего совершают при проведении исследований и интерпретации результатов
45:56 Какие навыки в себе прокачивать, чтобы не допускать этих ошибок
52:12 Чем кастдев отличается от глубинки?
52:45 Деск-рисеч, анализ рынка и конкурентов это тоже исследование?
53:30 JTBD переоценен?
55:15 Для количественника всегда нужно от 300 человек? А для качественника?
59:40 Ок ли платить респондентам за прохождение опроса?
01:06:00 Ок ли исследования на улице или по телефону?
01:08:25 Где искать респондентов?
01:10:50 Карьерные советы
01:13:28 Как поддерживать себя


Рудакова Мила, UX Research Lead Fintech
Мила — опытный исследователь пользовательского и клиентского опыта, ex VK, менторит UX-исследователей

Ссылки на прослушивание на всех платформах тут 💜

Помните я закидывала вам задачку? В комментах было много интересных версий, но я так и не поделилась своей, пришла пора 🤪

Метрика упала: как найти причину

Допустим, вы заметили, что конверсия из клика по баннеру в регистрацию в мае 2026 ниже, чем в мае 2025. Самое опасное - хвататься за первую же гипотезу и бежать что-то лечить не разобравшись (почти как персонаж нового памятника Бенкси в Лондоне).

Как же действовать на практике:
1️⃣Определите момент падения и шаг воронки, где оно произошло
2️⃣Проверьте проблема локальна (один сегмент/платформа) или глобальна.
3️⃣Если глобальна - проверьте внешние факторы. Если локальна - генерите гипотезы про креативы, таргетинги и продукт.
4️⃣Если причина совсем непонятна - исключите технические и аналитические ошибки

Такой порядок экономит время и снижает риск бесполезных телодвижений.

А теперь по порядку:

🔘Локализуем проблему. Посмотрите тренд во времени. Проверьте было ли падение резким или постепенным, совпадает ли оно с релизами, изменениями кампаний или сезонными событиями

🔘Декомпозируйте метрику:
Разбейте воронку на шаги
Например:
Показ → клик
Клик → загрузка лендинга
Лендинг → старт регистрации
Старт → завершение регистрации

Так вы поймёте, где именно произошёл дроп.

🔘Сравните данные по срезам:
• платформам (iOS / Android / Web), типам устройств и браузерам
• источникам трафика
• странам и регионам
• новым vs возвращающимся пользователям

Иногда падение скрыто только в одном сегменте.

🔘Проверяем внешние причины
• Сезонность: май 2026 мог отличаться по погоде, выходным дням, большим событиям, политическим или экономическим новостям.
• Конкуренты: не появился ли новый сильный оффер, агрессивные скидки, более удобный продукт.
• Изменения в рынке и регулировании: новые законы, ограничения рекламы, проблемы с внешними сервисами авторизации, рост тревожности пользователей по поводу персональных данных или чего-то еще.
• Качество интернета и инфраструктуры: медленная загрузка страниц может сильно бить по конверсии.

Важно: если падение наблюдается у всех каналов и сегментов одновременно, внешняя причина становится более вероятной.

🔘Проверяем внутренние причины - что изменилось внутри маркетинга и продукта.
• сменился ли баннер или оффер
• не произошло ли выгорание креатива (частота показов выросла, CTR падает)
• изменились ли таргетинги, бюджеты, ставки, форматы рекламы
• достаточна ли viewability баннера и корректна ли зона кликабельности
• не усложнился ли флоу регистрации
• не добавились ли лишние поля или шаги
• не появились ли баги
• не изменилась ли скорость загрузки лендинга
• не появились ли альтернативные пути регистрации, которые «уводят» пользователей из основной воронки

А еще лучше:
• пройти путь регистрации вручную на разных устройствах
• посмотреть вебвизоры и карты кликов
• прочитать обращения в поддержку
• сравнить CJM до и после изменений

🔘Исключаем проблемы с данными
• корректно ли настроена цель «регистрация»
• не менялись ли события, теги, пиксели
• не потерялись ли данные после релиза или обновления сайта
• нет ли фродового трафика, который раздувает клики, но не даёт регистраций
• не изменились ли правила атрибуции между 2024 и 2025 годом

Хороший вариант — сравнить данные из нескольких источников (например, рекламный кабинет, веб‑аналитика и бэкенд).

Есть ли что добавить? ✏️

#подсмотрено

История взлета и падения одного бренда.

Весной я столкнулась с простой задачей: найти в Лондоне доставку готового здорового питания под мои КБЖУ. Казалось бы, рынок огромный, сервисов десятки. Но не тут то было. В рекламе они обещали зож питание под мои цели, но на практике нужно было самостоятельно собирать меню из десятков блюд, чтобы в сумме получить нужные мне КБЖУ. Или же готовые наборы были под большее количество калорий или под меньшее количество белка. Мне хотелось другого: делегировать эту задачу полностью.

И только Calo попадал в этот сценарий на 100%. Нужно было только указать твое количество и они собирали порции ровно под тебя. Я была в полном восторге от бренда, продукта, UX, коммуникации, клиентского опыта.

Для контекста: Calo — это фудтех-стартап, основанный в Бахрейне в 2019 году. За несколько лет компания выросла по всему региону Персидского залива: Саудовская Аравия, ОАЭ, Кувейт, Катар, Бахрейн. В 2024 году они доставили более 10 миллионов рационов и привлекли десятки миллионов долларов инвестиций. Их миссия звучала очень просто: сделать здоровое питание максимально легким.

В 2025 году Calo решил выйти за пределы домашнего региона и выбрал Великобританию как отправную точку для покорения Европы. Для этого они купили сразу два локальных бренда Fresh Fitness Food и Detox Kitchen и начали активно развивать направление в Лондоне.

Но что-то пошло не так. Недавно компания объявила о закрытии британского бизнеса и возвращении фокуса на рынки Персидского залива. Получается, первая попытка европейской экспансии продлилась чуть больше года.

Всех деталей я не знаю, но как маркетолог могу предположить несколько причин.

🔘 Юнит-экономика. Натуральные ингредиенты стоят дороже. Плюс ежедневная доставка вместо более распространенной еженедельной схемы. Всё это сильно давит на маржу.

🔘 Слабая дифференциация в коммуникациях. Конкуренты тоже обещают контроль ЗОЖ и КБЖУ, хотя по факту пользовательский опыт совершенно другой. Более качественный состав, меньше сахара, натуральные ингридиенты — всё это увеличивает себестоимость. Но если разница не объяснена, клиент выберет более дешевого конкурента.

🔘 Маркетинг. Вместо того чтобы в лоб конкурировать с крупными игроками через классический инфлюенс-маркетинг, я бы строила продвижение через сообщества: кроссфит/фитнес/пилатес клубы, тренеров и нутрициологов, корпоративные wellness-программы.
Дегустации, промокоды, партнерские программы, рекомендации от экспертов. Там, где ценность продукта можно почувствовать и легко объяснить.

И всё же ребята остаются красавчиками. Сегодня вместе с заказом они прислали открытку и подарочек (см фото), а накопленные баллы лояльности конвертировали в дополнительные дни доставки.

Вот такие моменты и формируют отношение к бренду. Надеюсь, когда-нибудь они пересмотрят модель и вернутся ❤️

В мае я ездила в Бангкок на стратегическую сессию и обучение по PCM.

Process Communication Model был разработан клиническим психологом Таиби Кэлером в 1970-х годах. Его ключевая идея в том, что в каждом человеке есть шесть типов личности: Деятель, Бунтарь, Душевный, Логик, Мечтатель и Упорный.

У каждого из нас они представлены в разной степени: какие-то являются базовыми, какие-то - вторичными, а какие-то выражены совсем слабо. От этого зависят наши сильные и слабые стороны, потребности, способы восстановления, мотиваторы и то, как мы воспринимаем и передаем информацию.

В PCM есть важное различие между базой и фазой.
🔘База - это наш «психологический фундамент»: то, через что мы в первую очередь воспринимаем мир и откуда обычно действуем в состоянии стабильности.
🔘Фаза - это более поздний слой личности, который часто отвечает за то, как мы проявляем себя в стрессе.

Мой профиль выглядит так (см скрин0:
🟣База - Душевный.
🟡Деятель и Логик тоже “прожиты” на 100% (то есть весьма естественны и легко доступны в коммуникациях)
🔵Упорный это “фаза”
🟢Мечтатель и Бунтарь это последние 2 уровня, которые мне менее доступны.

Если про себя я многое уже понимала благодаря постоянной рефлексии (скорее это стало способом проверять свои гипотезы о себе и лучше осознать причины некоторых поведенческих паттернов), то самое интересное началось в работе с другими людьми.

В работе и в жизни иногда возникает ощущение, что кто-то негативно к тебе настроен, или не хочет идти тебе навстречу, или “ленится” сказать слова поддержки. Но в обучении по PCM нас снова и снова возвращали к другому объяснению: часто мы просто говорим с разных уровней личности и как будто на разных «языках».

А прикладной вывод такой: чтобы добиться классного результата и быть услышанным, важно уметь временно переключаться в тот «язык», который доступен собеседнику. Это непросто, но точно возможно.

В целом для меня это было очень полезное обучение. Если интересно, почитайте про PCM (например, книгу Understand to be Understood, Gerard Collignon)- это хороший инструмент, чтобы лучше понимать себя и других.

А еще стало понятно, что стоит в целом побольше узнать о коммуникациях и лидерстве с учетом того какие мы все с вами разные 🐈

П.с. Кто проходил профилирование PCM, делитесь что интересного узнали?

#харды

В этом канале я часто пишу про важность аналитических скилов у PMM: знание метрик и умение на них влиять, опыт проведения А/В тестов, генерация гипотез роста, расчет прогнозов и моделей и тд.

Ребята из Mindbox собрали целый гайд и делятся им со всеми желающими. Внутри:

🔘 Курс по growth-маркетингу (как находить, формулировать и проверять гипотезы)

🔘 Курс по A/B тестам (как спроектировать эксперимент и проанализировать результаты)

🔘 Чек-лист с пошаговым планом для тестирований.

🔘 10 обучающих статей (A/B тесты компаний, включая FINN FLARE, Mario Berlucci и «Фоксфорд». Можно подсмотреть гипотезы, а затем адаптировать их под себя)

🔜Получить гайд можно тут