Абстракция — это нормально

На rb.ru вышла статья про книги для предпринимателей с моими комментариями. Немного разовью тему и у себя в загончике.

В бизнес-литературе (как и в популярной психологии) большинство книг выглядит так: 10% полезной информации, 40% прикрывания пятой точки "научностью" и 50% мотивации. Статью на 5 страниц не продашь задорого. Автору нужен статус "писатель" в персональном бренде, издательству хочется продавать привычный продукт, а читатель повышает своё ЧСВ "вот, еще одну бизнес-книгу изучил, как интересно!".

Например, книга "Как правильно есть банан" будет иметь примерно такую структуру:

Введение. Как эта книга изменит ваше отношение к бананам
Почему банан это важно
Как я узнал, что банан нужно чистить
Как чистили бананы древние шумеры
Как сообщество не принимало мою идею
Почему банан нужно чистить
Как правильно чистить банан
Что нужно делать перед чисткой банана
Как преодолеть страх чистки банана
Кейс: как Михалыч изменил подход к чистке бананов
Частые ошибки при чистке банана
Доводите чистку до конца
Как работать с возражениями коллег
Красные бананы — исключение или подтверждение правила?
Приложение 1. Схема банана
Приложение 2. Регламент чистки банана
Приложение 3. Вопросы для самопроверки
Приложение 4. Подход ВОЗ к утилизации кожуры
Приложение 5. Онлайн-школа по чистке бананов + промокод

Читать бизнес-книгу целиком — это потеря времени. Прочитал оглавление, нашёл главу "по существу", изучил — и думай дальше, будешь ли внедрять у себя эту идею/концепцию/подход. Решил внедрять — открыл раздел со схемкой. Кто-то не согласен — говоришь "прочитайте книгу, там всё написано".

Бешеной собаке семь вёрст не крюк

Вот раньше, во времена быдлокодинга, как было? Решил что-то автоматизировать, нашёл пример похожего скрипта и нужные апишки в интернетах, посидел-поковырялся. Потом внезапно оппа и выясняется, что у какого-нибудь Яндекс.Директа методы раскиданы по трём разным API, а часть данных вообще только в кабинете есть. И сразу печально, тоскливо на душе — это уже не на "вечерком посидеть" задача, тут бы нормального программиста. Хочется максимально урезать функционал, ибо время — дорого. И лениво.

А теперича. Не хватает данных в инструменте? Ну подключи ещё один, Клодушка, чо ты тупишь. Нет в API? Ну давай авторизацию через эмулятор браузера напишем, мы же команда. Быстрый и простой процесс, даже мозг напрягать на постоянной основе не требуется. Можно сфокусироваться на фичах и внедрении, сразу получать какой-то результат. Придумал что-то, описал в несколько предложений и "программировай давай". Беги, собака, крюков ещё много.

С традиционными программистами как-то сложнее стало работать. Во-первых, ТЗ надо подробное писать и погружать в суть проекта — что и зачем ты вообще решил сделать. Во-вторых, временной лаг между задачей и первыми вопросами/результатами — прошла неделя, и ты уже сам забыл, что конкретно хотел, да и не до того в моменте. В-третьих по порядку, но не по значимости, нужно тщательно просчитывать себестоимость — нельзя просто жечь время разработки на задачи формата "давайте соберём данные, вдруг чо полезное будет".

С другой стороны, состояние потока, которое возникает в вайб-кодинге, оно и негативную сторону имеет. Цикл каждого действия 1-10 минут, ну полчаса-час, если какой-то большой сбор данных. Залипнуть можно надолго. После каждой итерации будет казаться, что вот оно, результат уже близко, надо сегодня добить, чо тянуть. А там и рассвет. И понимание, что убил часов 8 личного тоже не самого дешёвого времени на хреновину, смысл которой и сам не до конца понимаешь. Действие из позиции "просто потому, что теперь могу". Теперь в роли собаки уже ты сам.

Совсем скоро на смену инновациям с надеждами, поисками и неизбежными перегибами опять придёт унылый ремесленный мир. Технология станет стандартом, результаты перестанут восхищать, сформируется новая "личная эффективность". Надо ловить момент — талоны на состояние "студенческого стартапа" выдают далеко не каждый год. Гав.

SEO за 100 баксов и нейросетевой рандомайзер

Как-то раз наш перформанс-директор Антон сделал SEO-скиллы для Claude и предложил автоматизировать SEO-отдел. На меня, как на потасканного жизнью севошника, результаты работы ИИ произвели неоднозначное впечатление — в целом, разумные файлы, но везде есть к чему докопаться. Тут можно побольше запросов собрать, тут более системное решение предложить, тут поглубже погрузиться в бизнес. В общем, если бы такие документы принёс взрослый оптимизатор — он был бы подвергнут анафеме.

Однако в дальнейшем я чуть больше погрузился в реальные брифы и проекты. SEO может как угодно "меняться", но клиенты как не внедряли большинство рекомендаций, так и не внедряют. Как зажимали бюджеты, так и зажимают.

Есть древняя незыблемая база успешного SEO-проекта — каждый месяц должно появляться как можно больше индексируемых артефактов по 4 направлениям:

1. Контент. Новые страницы под поисковый спрос, доработка существующих в зависимости от текущих позиций.
2. Техничка. Внедрение рекомендаций из аудитных лонг-листов: фикс битых ссылок, микроразметка, блоки перелинковки — что угодно.
3. Поведенческие. Улучшение за счёт накруток или юзабилити — не суть важно.
4. Ссылки. Новые внешние ссылки. Чем жирнее — тем лучше.

Компания должна регулярно тратить деньги на seo-специалиста, команду разработки, маркетолога, ссылочный и контент-бюджеты, менеджмент процесса. По самой минимальной связке из фрилансеров — это 100 000 р./мес + много рисков и затрат на менеджмент. Или агентский формат, но тут уже от 300 000 р. для среднего проекта. Результат ждать, как правило, от 6 месяцев, окупаемость — от 12.

Рынок сейчас такой, что вложить несколько миллионов рублей в светлое будущее могут далеко не все. Да не всем это и надо — для кого-то SEO никогда не станет основным инструментом продаж, достаточно базовой оптимизации. То есть вопрос реально ставится не в формате "кто лучше оптимизирует — нейронки или спец?", а в формате "что делать, если нет денег на полноценное SEO?". Налицо явный конфликт интересов:

— исполнитель хочет сделать хорошо и максимизировать вероятность результата, но это дорого;
— заказчик хочет получить измеримый рост, но не вкладывать большие суммы.

В таких кейсах нейронки за 100 баксов в месяц вполне могут быть заменителем SEO-команды. С точки зрения процесса о четырех типах артефактов, лучше проделать какой-то объем работ по всем направлениям, чем купить дорогой аудит и регулярную поддержку профессиональной команды, но при этом не хватит денег на внедрения или ссылочную массу. Ну будет статья не идеально оптимизирована под не полностью собранную семантику — ну получит она позиции чуть хуже, но это же всё равно лучше чем не сделать ничего. И у крутых оптимизаторов далеко не 100% идеально вылизанных страниц сразу залетает в топ. На объёме что-то из работ все равно выстрелит.

Сделаю осторожный прогноз, что нейронки будут закрывать "песочницу" первых результатов для малого бизнеса. И да, это потребует времени на погружение, но его в текущей ситуации больше чем денег. Кто получил первый рост — после выхода на плато будет приходить к сильным SEO-командам с готовностью инвестировать в масштабирование. Кто не получил результат, а то и под санкции улетел — разочаруется в инструменте. Разочаровавшихся и сейчас много, когда агентство есть, а бюджета нет.

Средний класс "конвейерных" клиентов ("вот тебе 100 тыщ, через 3 месяца покажи рост") просто перестанет существовать, потому что экономически SEO для них уже теряет смысл. Крупные клиенты будут по-прежнему инвестировать в развитие, маленькие — ловить свой шанс на успех с нейросетевым рандомайзером.

Хороший пример коммуникации от FIFA.

Задача — сделать понажористее шоу в начале каждого матча Чемпионата Мира. Для этого нужно согнать на поле толпу людей — американской публике понравится. Ну, например, давайте петь гимн теперь будут все 26 игроков вместо 11 основных. Курочка по зёрнышку.

Но нельзя просто так взять и устроить цирк в консервативном виде спорта. Нужна красивая легенда. Смотрим, кто там у нас в FIFA на зарплате и выбираем селеба, которого все любят — привет, Алессандро Дель Пьеро*. Легенда футбола, кумир детства платежеспособной аудитории 35-55 лет, верность одной команде, чемпион мира. Трогательная история "звезда в клубе, игрок ротации в сборной".

Выпускаем на сцену президента FIFA — олицетворение продажности и бюрократии футбола по мнению болельщиков. Инфантино рассказывает, что идея нового формата принадлежит Самому Дель Пьеро. Алессандро было очень грустно петь гимн со скамейки запасных, он хотел чувствовать себя частью команды. Очень трогательно. Публика вспоминает ЧМ-2006, и скупая слеза течёт по щеке, постепенно сублимируясь в лайки и комплиментарные комментарии.

Вместо "FIFA продолжает убивать футбол" UGC-нарратив превращается в "а классно Дель Пьеро придумал, давно пора было". Кто там и что придумал на самом деле — какая разница.

* - в Италии рукопожатность Дель Пьеро подвергается сомнению — нехорошо продавать душу за торжество americanata в футболе, особенно с бэкграундом calciopoli. К счастью, в последние годы рассуждения итальянской общественности про Чемпионат Мира мало кого интересуют. Это как спрашивать у Ferrari секрет победы в Кубке конструкторов.

Мне очень нравится критиковать публичные исследования. Это не особо сложно с законченным средним образованием, потому что подавляющее большинство из них:

1. Выпускаются как галочка в PR-активности и/или заранее заточены под конкретный вывод.
2. Содержат недостаточные объемы данных или методологически некорректные вопросы.
3. Подают корреляцию цифр как зависимость, иначе какой же смысл в исследовании.

И вроде как все вменяемые люди понимают эти проблемы. И понимают, что исследования нельзя использовать как руководство к действию. Но продолжают использовать. Одни вставляют в презентацию, другие смотрят и кивают.

Разгадка — человек зачастую принимает решение интуитивно, но цифры позволяют ему считать себя рациональной личностью с объективными суждениями. Никто же не хочет показаться чудаком и самодуром. А логика и дата-дривен — это стильно, модно и молодёжно.

Если сомневаетесь — вот вам академическая статья, которая подтверждает тезис: "Эмоциональная собака и её рациональный хвост" от мастера заголовков Джонатана Хайдта. Или вот другая: "К вопросу о мотивированном рассуждении" (Зива Кунда). Солидно, да? Без них бы пост меньше доверия вызывал?

Сейлз вставляет цифры в презентацию и убеждает себя "вот же какое хорошее решение я продаю". Клиент смотрит на цифры и радуется, какое мудрое решение он, оказывается, принял. Все довольны — социальный клей работает по обоюдному согласию и спасает от неудобных вопросов. А какой в итоге будет результат — ну все равно никто не может этого точно предсказать.

Собственно, в этом и есть основной смысл применения исследований — социальный клей в процессе согласования. Главное — не давать хвосту вилять собакой.

Всегда с недоверием относился к нумерологии, но, стоит признать, что это один из лучших фреймов для натягивания на глобус не только совы, но даже и крошечной птицы киви.

Разберем, например, мем сикс-севен с точки зрения циферок:

1. Базовые комбинации цифр 6 и 7 символически описывают периоды жизни человека:

— в 6-7 лет ребёнок идёт в школу, встаёт на путь обучения и подготовки к взрослой жизни;
— 6+7=13 лет — последний год настоящего детства, с 14 лет можно уже официально работать, начинается "продуктивная жизнь";
— 6*7=42 — "универсальный ответ", в 42 года происходит выход на "жизненное плато", склонность к развитию начинает снижаться; "Уран сделал свой оборот" — сказали бы астрологи;
— 67 лет — новый возраст выхода на пенсию в Бельгии, политическом центре европейской цивилизации; можем считать консенсусом западного мира.

В бессмысленности мема 67 мы видим манифестацию протеста против перехода на следующий жизненный этап у детей, находящихся между двумя первыми возрастными сикс-севенами. Смысловой кризис мира, в котором больше нет "американской мечты" и "строительства коммунизма".

2. Разгадка закопана в том же меме, но более глубоко. 6^7 = 279936:

— 27 = "Клуб 27" — творческие люди, постигая бренность этого мира, уходят из жизни по своей воле раньше отведенного им срока;
— 99 = 100-1 — обыватель и потребитель всегда стремится продлить отведенный ему век (100), но мироздание забирает его из жизни чуточку раньше (-1);
— 36 = "возраст Иисуса" (33) + Святая Троица (3) — библейская схема безропотного принятия любых жизненных событий.

Таким образом, 67 открывает нам сбалансированный метод отношения к жизни. "Да, зумер, придётся поработать, терпи и принимай."

В результате нумерологического исследования мы выяснили, что кажущаяся примитивность мема "67" скрывает под собой давно утраченные христианские ценности и содержит ключ к смыслу жизни для поколения Z. Дети бессознательно выбрали правильный символ и повторяют его, пока развитие мозга ещё не позволяет им сформировать собственную позицию для выживания в сложном и противоречивом окружающем мире.

Попробуйте поспорить.

Иногда после брейнштормов мы сомневаемся, а не слишком ли это упорото экстравагантно — назвать Торгославом сервис автоматизации маркетплейсов? Или выложить на сайт бестиарий цифрового маркетинга?

В это время в лонг-листе рекламного фестиваля:

— Пятёркослав бьётся с ящерами за сельский магазин
— ТВ-3 выпускает славянофильскую колоду Таро
— Косметика SHU интегрируется в Битву Экстрасенсов
— Банк БНР разделяет лендинги по знакам зодиака

Запрет на креатив — он в голове. B2B-клиенты потребляют тот же контент, что и обычная потребительская массовка (цифры из плохого, но исследования).

В следующий раз нужно больше внимания уделить ацтекским богам, спрогнозировать архетипы пришельцев и построить воронку продаж на основе древа сефирот.

Фестивальные недели в Макдональдсе. Поучаствовал вчера в судействе Silver Mercury, а сегодня они выложили лонг-лист претендентов.

Изучил блок A. Industry Benchmark. Мысли по существу напишу в следующих постах, а пока предлагаю насладиться оформлением кейсов. Мой личный топ видеопрезентаций безотносительно результатов:

1. «Синий Трактор» × 1-й ДСК: из мультфильма — в квадратные метры — давно ли вы последний раз писали кейс в стихах?

2. ХГЧ.рф — продвижение донорства в репродуктивной медицине — как выбить слезу у аудитории жюри.

3. Пивнов Немарафон: легче, чем кажется — чёрный козел как символ релакса.

4. Тёма: Чувствуй заботу животиком — взращивание бренда как ребёнка.

5. Монетизация морали: как «Аутсорс» превратил этический конфликт в зрительский продукт — поговорим о сложном.

6. МТС РИИЛ — нормально делай нормально будет.

7. Сам решу, но сегодня слушаюсь маму! Первая мемная кампания ко Дню матери в ритейле — персонажи переходят из РК в оформление кейса.

Каждый ролик — 2-3 минуты. Готовьте носовые платки.

Есть древний маркетинговый файт — инхаус против агентства. Ни одного хорошего исследования с циферками по теме как не было так и нет. По своей выборке мы видим разнонаправленное движение — сегодня попробовали инхаус, завтра ушли в агентство и так по кругу по разным функциям.

Один из основных блокеров переноса экспертизы в инхаус — хантинг и удержание сильных специалистов. На "рынке соискателя" это превращалось в боль и страдание, каждый найм — несколько месяцев плюс адаптация и постоянные риски ухода ключевого сотрудника в более тёплое и уютное место. Можно сказать, что это было доступно только крупным компаниям с сильным HR-брендом и горстке "маргиналов", у которых маркетинг исторически был ключевой функцией внутри.

Сейчас — идеальное время для формирования маркетинговой функции в инхаусе. Рейтинг hh.ru по маркетингу растёт как результаты клиентов в публичных кейсах агентств. Можно переносить не только стратегию и менеджмент, но и экспертизу по ключевым для конкретного бизнеса каналам продвижения. Историческая возможность для среднего бизнеса и крупного бизнеса, у которого маркетинг был полностью на аутсорсе.

Вероятно, компании не будут щёлкать клювом, и доля работ в инхаусе в ближайшие пару лет будет расти относительно агентств. Это плохая новость. А условно хорошая новость в том, что на стороне клиента станет больше умных заказчиков, которые понимают, что хотят, сколько это примерно стоит и какой результат можно ожидать. "Условно" — потому что это более жесткие условия тендеров (минус маржа) и больше конфликтов по методологии (тоже минус маржа).

В обновлённой конфигурации оценка качества оффера агентства должна будет проходить дополнительную проверку "почему это нельзя воспроизвести в инхаусе?". Первыми обесценятся все услуги со словами "комплексный", "универсальный" и "под ключ". Умному заказчику не нужно все сразу и посредственно, умному заказчику нужно сделать круто конкретный блок.

"Сделаю эту задачу в отпуске" — ага, свежо предание. Пару раз лениво посмотрел на отпускной бэклог, а в итоге обнаружил себя в два часа ночи за изучением публикации Дениса Ступникова "Через лёд под ногами майора к русской весне (генезис пяти заветных символов «Гражданской обороны» и «Красных звёзд»)".

Статья прекрасна своей попыткой разделить форму и смысл произведений сибирского экзистенциального панк-рока. Например, метчинг строки "воробьиная стая голосит во мне" и библейского воробья как единственного свидетеля смерти Иисуса — моё почтенье. Или история поверхностного использования фразы "Мы — лёд под ногами майора" в протестном движении прошлого десятилетия. С этой же ловушки формы когда-то и началось моё знакомство с творчеством Летова.

Стремительно подходил к концу 9 класс. Моё политическое образование на тот момент состояло из телевизора, пары книг "Виктора Суворова" и недавно открытого для себя творчества "Гражданской обороны", кассеты которой постепенно начали вытеснять "Наше радио", "Красную плесень" и "Коррозию металла" из моего личного эфира. Позиция у меня была ух какая антисоветская — какая разница, что государства СССР на картах уже не было?

Тут-то и попалась первая возможность для манифестации своей позиции. В итоговом сочинении нужно было дать своё понимание фразы "в жизни каждого человека весна бывает лишь раз" на примере советского произведения, название которого в моей памяти не сохранилось. Лучшую красную тряпку сложно было придумать — будут они мне тут коммунистическую пропаганду подсовывать, не на того напали. Никогда ни до, ни после не писал сочинение с таким удовольствием. Даже сделал пост-скриптум примерно на полторы страницы.

В течение всего сочинения я стремительно противостоял вранью советской пропаганды, обличал и порицал, приводил примеры уничтоженных жизней узников ГУЛАГа. Какая вообще весна может быть в жизни гражданина этого концлагеря народов? Венцом моего творения, неогранённым алмазом, ради которого всё и затевалось, была фраза в конце сочинения: "Вечная весна в одиночной камере", — как написал Егор Летов. Молод был. И горяч.

Интересно, какие из своих текущих убеждений я буду лет через 20 также вспоминать со снисходительной улыбкой?

Четыре года назад у меня состоялся интересный разговор со знакомым предпринимателем. Дискутировали, какой формат кризиса лучше — "резкое обнуление и всё сначала" или "лягушка варится на медленном огне".

Как показало время, вторая метафора оказалась достаточно точной:

2022 — бизнес закидывают из привычного болота в кастрюлю с ледяной водой. Многие в ужасе выпрыгивают.
2023 — вода в кастрюле потихоньку нагревается, жить становится приятнее. Большая часть выпрыгнувших постепенно запрыгивает обратно.
2024 — вода нагревается до приятной температуры. Лягушки расслабляются и снова активно мечут икру.
2025 — вода почему-то продолжает нагреваться, хотя её об этом никто не просил. Становится не очень комфортно — то лапка не двигается, то кожа облезает.
2026 — начинают появляться пузыри на воде. Всё больше соседних лягушек плавает кверху брюхом. Сил выпрыгнуть уже не остается, да и вокруг кастрюли — горячая плита.

Продолжаем наблюдение, делаем сценарные ставки:

1. Живые лягушки сожрут не очень живых, станут царь-жабами и выработают резистентность к температуре воды.
2. В доме перекроют газ, температура воды снизится, и кастрюля снова станет приятным болотцем.
3. Приедет лягушиный король, выдаст всем по кондиционеру и 200 отборных мух.

Такое вот сегодня — натуралистическое. Видел вчера в Яузе живого бобра. На природу тянет.

Начнём разбирать #горизонтальки по стилям обучения .

Нил Флеминг работал школьным инспектором в Новой Зеландии. Отсмотрел более 9000 уроков в разных школах и впитал боль учеников. Пришёл к эмпирическому выводу: у каждого человека есть предпочтительные форматы получения информации и, следовательно, предпочтительный стиль обучения. Взял модель сенсорных каналов VAK — родственницу VAKOG из нейролингвистического программирования, доработал по своему опыту.

Так был создан VARK — образовательный фреймворк, который утверждает, что образование будет более эффективным, если обучающийся пройдет тестирование и в дальнейшем будет подбирать обучающие материалы в соответствующем стиле. Что значат буковки:

— Visual (V) — графики, диаграммы, схемы, карты, визуальные символы.
— Auditory (A) — лекции, обсуждения, подкасты, разговор.
— Read/Write (R) — тексты, статьи, списки, конспекты.
— Kinesthetic (K) — практический опыт, телесное участие, эксперименты.

Инструмент получился простой и интуитивно-понятный, а Флеминг оказался неплохим маркетологом: сделал сайт с тестированием ещё в конце 90-х, бесплатно распространял методологию по школам и университетам. Получил узнаваемость методологии, настроил монетизацию через консалтинг и сертификацию корпоративных клиентов.

Навука не могла пройти мимо такой знатной инфоцыганщины. Неоднократно проводились эксперименты на разных выборках, но ни один из них не показал сколь-нибудь значимого влияния стиля обучения на эффективность. В конечном счёте и сам Флеминг публично написал на своём сайте, что подгонять обучение под стиль ученика — распространённое заблуждение, и он этого делать не советует.

Впрочем, природа не терпит вакуума, а аналогичную по простоте и удобству теорию академическое сообщество предложить не смогло. Поэтому VARK и сейчас популярен в среде преподавателей, а продажи тренингов корпоративным клиентам не останавливаются ни на минуту. Всем пофиг. Наука — отдельно, реальная жизнь — отдельно.

С одной стороны, явное шарлатанство, а с другой — хорошая рамка для входа в саморефлексию по вопросам личного подхода к обучению. Для многих школьников и студентов прохождение теста — это первый в жизни вопрос "а как я вообще учусь, какие у меня особенности". Как и в случае с MBTI, примитивная "псевдонаучная" система выполняет роль входа в более сложные конструкции для заинтересованных.

PS SMMщики говорят, что тут надо писать чота типа "поставь эту эмодзи, если чотатам, и другую — если чотадругое". Ну вы там это, выберите, пожалуйста, какой стиль обучения вам ближе и поставьте соответствующую реакцию.

В мир маркетинга наконец-то приходит предпринимательская энергия. Внезапно приходит она не от маркетологов, а от самих предпринимателей. Происходит несколько системных сдвигов:

1. Общие проблемы рынка РФ

Снижение покупательской способности, отсутствие дешёвых кредитных денег, ужесточение регуляции — как следствие, снижение рекламных возможностей малого и среднего бизнеса. Косты срезаются по всем направлениям, а вместо органического роста — новая нормальность — органическое снижение продаж/рентабельности.

2. Усложнение структуры рекламных инструментов

Магистральные форматы последнего десятилетия "PPC+SEO+сайт" и "бизнес одной площадки" (WB/Ozon/Avito/..) сжимаются по рентабельности. Существенная часть времени аудитории — на зарубежных площадках без возможности дотянуться до них прозрачными рекламными инструментами. У каждой крупной экосистемы — свой набор рекламных инструментов с красивой презентацией. И маркировка — куда же без неё?

Эффективность маркетинга размывается между каналами, при этом работа с каждым каналом требует денег (времени). А денег этих — см. пункт 1.

3. Снижение цены входа в маркетинг

Вайб-кодинг и вайб-маркетинг выглядят коряво глазами профильного эксперта, тем не менее, позволяют создавать нормальные артефакты за вечер там, где раньше нужно было агентство или веб-студия. Можно самому разобраться в базе маркетинговых инструментов, сделать стратегию с нейросетями, отдать туда же существенную часть продакшена.

Итого: денег нет, маркетинг стал работать сложнее, а рядом лежат возможности AI-инструментов и подмигивают всеми 128 глазами.

На этом фоне уже заметен по соцсетям, но пока не подтвержден исследованиями ключевой перелом, который происходит в малом бизнесе: digital из утилитарной функции превращается в важную точку приложения предпринимательской энергии. Раньше можно было занести бюджет агентству, штатному маркетологу или фрилансеру, спокойно ждать роста продаж. Что-то сломалось — поменять исполнителя. Сейчас этот подход уже не работает — инструменты показывают меньший ROMI, а на сильного подрядчика банально нет денег.

SMB-рынок маркетинга переходит из фазы ленивой грызни за бюджеты между исполнителями в клубок змей, где маркетологи конкурируют с предпринимателями за управление рекламным бюджетом. Можно, конечно, рассуждать, что маркетинговая экспертиза так быстро не набирается, но мышЪ в углу комнаты голодный бизнесмен с кредитной нагрузкой может творить чудеса на уровне советского цирка.

Что делать? Сменить позицию с "опять этот тупой клиент/начальник что-то предлагает, я эксперт, я знаю лучше" на поиск синергии между идеями/энергией предпринимателя и реальными возможностями инструментов. Придётся учиться, будет больно для ЧСВ, но такова конъюнктура момента.

PS Хотел написать красивый пост в #маркетингбинго про co-branded paid media, но каков смысл клювом щёлкать —Tiktok Spark к нам не приедет.

Меня всегда удивляло существование людей, которым нравится учиться по видео-курсам. В моём мире это называется потерей времени. Как и традиционное академическое образование. Скажите концептуально "что это и зачем", дайте потыкаться и посмотреть на результат — теорию потом по необходимости почитаю или спрошу. К счастью, я не хирург.

Сия рефлексия неспешно преобразовалась в исследование образовательных подходов — а что вообще уже придумали. Нашёл три группы информации:

1. Универсальные методы обучения. Например, изучать смежные области лучше параллельно, а не последовательно.
2. "Вертикальное" разделение. Подбор инструментов обучения в зависимости от способностей/интеллекта/опыта.
3. "Горизонтальное" разделение. Разделение людей по способам восприятия информации безотносительно бэкграунда и скиллов.

В первых двух блоках есть достаточное количество "научно доказанных" подходов — это не очень интересно. Веселье начинается как раз на месте подключения дифференциальной психологии — одна большая серая зона. Даже интуитивно понятную рамку VARK (визуалы/аудиалы/...) уже успели опровергнуть исследованиями и объявить псевдо-научной.

Как вы, наверное, догадываетесь, начинаются недели стилей обучения в рубрике #горизонтальки. Поковыряем VARK, ELT, NfC и другие красивые аббревиатуры.

PS В конце цикла обязательно проведём проверочную работу с привлечением районной администрации и экспертов министерства образования. Калькуляторы будут разрешены, но только работающие на солнечных батареях — наш канал поддерживает экологическую повестку.

Paint it black

Время тёмных терминов в #маркетингбинго. Dark-фрейм описывает невозможность нормальной атрибуции трафика в B2B и других тематиках с длительным циклом выбора:

— Dark Funnel — невидимая часть пути пользователя. На верхних уровнях "воронки" покупатель слушает подкасты, читает соцсети, ходит на конференции и занимается другой фигнёй, которую нельзя потом прокинуть в веб-аналитику.

— Dark Social / Dark traffic — всё, что не разметилось и попало в "прямые переходы". Клики из приложений, мессенджеры, технические ошибки. Сейчас становится ещё актуальнее — до 70% переходов из AI-сервисов теряется в прямом трафике.

—Dark Marketing — совокупность терминов выше, можно дополнить латентным спросом (эмбрион намерения что-то купить).

Фрейм позволяет прозрачно разделить маркетинг на два сегмента со своими правилами — красивый data driven (медиа, performance) и мутный плохо измеримый загончик. Разделение бюджета — интуитивное, в зависимости от вида бизнеса. В ecommerce явный перекос в первое, в B2B — во второе.

Уголок дарк маркетинга живёт по своим законам, большей частью из древней эпохи:
1. Проведение качественных исследований для гипотез о реальном пути пользователя
2. Классические вопросы "откуда вы о нас узнали?" (self-reported attribution, если по-умному)
3. Самодельные модели атрибуции без возможности валидации — "давайте AI-трафик считать с x3 и вычитать из direct"

Dark Marketing нельзя нормально посчитать, но в него можно верить. Или не верить. Или верить, но не на 100%.

Поговорим на птичьем

Когда знаешь много умных слов — не нужно стесняться этого. Нужно активно использовать профессиональную терминологию в любой подозрительной ситуации:

1. Продажи упали или не растут

Engagement-показатели аудитории улучшаются с каждой неделей, снижение, вероятно, связано с общим рыночным спадом в экономике, который всё сильнее наблюдается и в нашем секторе рынка. У канала хороший инкрементальный вклад на разных этапах воронки, отчётность по ассоциированным конверсиям это подтверждает. Кампании продолжают обучаться, но для ускорения процесса мы скорректируем сегменты объявлений.

2. Задача не сделана

В связи с недавними апдейтами мы пересмотрели приоритеты задач в пользу стратегического развития семантической архитектуры бренда. Парадигма перестраивается на zero click маркетинг, поэтому критически важно заранее подготовить LSI-блоки для лучшего охвата AI first пользователей. Эту задачу тоже обязательно сделаем, но после имплеметации результатов исследования, над которым мы сейчас работаем.

3. Не хочется что-то делать

Это не форма, это реактивная сущность. У нас там Formik с Yup-валидацией, стейт прокинут через Redux Toolkit с RTK Query, данные идут через GraphQL-резолвер, который дёргает gRPC-сервис, а тот уже ходит в Kafka-топик за event sourcing'ом. Добавить поле — значит переписать схему в protobuf, перегенерить типы через codegen, обновить Apollo-кеш с нормализацией, мигрировать CQRS-агрегат и ретранслировать ивенты. На проде сломается идемпотентность.

Обильное вкрапление абстракций и терминологии позволит вам, очевидно, выглядеть экспертно. Ситуация у вас под контролем, ведь на каждый вопрос есть ответ, который собеседник даже не может осмыслить.

PS Старший ответственный по внедрению искусственного интеллекта в редакции рубрики #вредныесоветы предупреждает, что злоупотребление методологией может сломать идемпотентность вашей реактивной сущности, что бы это ни было.