Будущее по подписке

Маркетинг меняется. И Advertising Week показала, в какую сторону

Сегодня в Нью-Йорке завершается Advertising Week — одно из крупнейших событий мировой рекламной индустрии.

За четыре дня: более 1200 спикеров, 2500 создателей контента и свыше 20 тысяч представителей маркетинговой индустрии.

Но интереснее цифр три темы, вокруг которых строились разговоры.

AI-агенты становятся новыми покупателями. Брендам всё чаще придётся бороться не только за внимание человека, но и за рекомендации алгоритмов, которые будут искать, сравнивать и покупать товары от его имени.

Креаторы перестают быть просто рекламным каналом. На Creator Day авторы представляли свои идеи напрямую маркетинговым директорам крупных компаний. Без агентств-посредников. Это уже не просто рынок интеграций, а самостоятельная часть рекламной индустрии.

AI brand safety становится новой задачей. Брендам важно не только контролировать, рядом с каким контентом появляется их реклама, но и понимать, как AI представляет их продукты, использует информацию и влияет на решения покупателей.

И если объединить всё это, получается довольно интересная картина.

Раньше рекламная индустрия строилась вокруг трёх участников: бренда, агентства и медиаплощадки.

Теперь к ним добавляются создатели контента с собственными аудиториями и AI-агенты, которые могут принимать решения за покупателей.

Маркетинг больше не сводится к тому, чтобы убедить человека купить. Теперь нужно ещё убедиться, что AI порекомендует тебя, а креатор захочет о тебе рассказать.

Будущее по подписке

Amazon решил превратить Twitch в телемагазин

Помните телемагазины, где ведущие часами продавали блендеры, сковородки и другие невероятно необходимые вещи?

Amazon решил вернуть этот формат. Только теперь вместо телевизора — Twitch.

В США на стриминговой платформе начали тестировать отдельный раздел Amazon Live. Ведущие в прямом эфире демонстрируют товары, рассказывают об их преимуществах и предлагают зрителям сразу оформить покупку.

Идея понятная: объединить развлечения, доверие к стримеру и возможность купить товар, не выходя с платформы.

Но первые результаты выглядят довольно забавно.

Шесть торговых трансляций суммарно собрали всего 65 зрителей.

Пока в эксперименте участвуют продавцы Amazon Live, а не привычные аудитории Twitch игровые стримеры. Поэтому делать выводы об эффективности формата рано.

Но сам эксперимент интересен.

Amazon пытается перенести модель live shopping, популярную в Китае, на площадку, где люди привыкли смотреть игры, общаться и поддерживать любимых авторов.

Главный вопрос — захотят ли зрители покупать товары там, куда они приходят за развлечением?

Телемагазины когда-то пытались превратить просмотр телевизора в покупку. Теперь Amazon пытается сделать то же самое со стримингом.

Осталось убедить зрителей, что блендер интереснее очередного игрового стрима.

Будущее по подписке

ИИ может выбрать товар. Но деньги ему пока не доверяют

Пока Amazon, Google и другие технологические компании развивают AI-агентов для покупок, выясняется интересная вещь: люди готовы пользоваться их советами, но не спешат передавать им банковскую карту.

По данным Statista Consumer Insights, 48% американцев регулярно используют AI для поиска и изучения товаров, а около 40% за последний год совершали покупки по рекомендациям нейросетей.

Но когда AI предлагают самостоятельно принимать решение и оплачивать заказ, доверие резко падает.

42% американцев вообще не готовы доверить AI какие-либо покупки от своего имени.

Одежду и аксессуары разрешили бы покупать 27%, повседневные товары — 23%. А меньше всего доверия к автоматическим покупкам в люксовом сегменте.

И здесь возникает интересный парадокс для e-commerce.

Технологические компании уже строят инфраструктуру, в которой AI самостоятельно ищет, сравнивает и покупает товары. Но потребители пока предпочитают оставлять за собой последнее слово.

Люди готовы передать AI работу по выбору. Но не сам выбор.

Похоже, главным препятствием для агентной коммерции станет не качество алгоритмов, а доверие к ним.

И кнопка «Купить» ещё какое-то время останется человеческой привилегией.

Будущее по подписке

Ford придумал рекламу, в которой грязь продаёт лучше идеального блеска

Обычно в автомобильной рекламе машина выглядит так, будто её только что отполировали. Ни пылинки, ни царапины, ни следов настоящей эксплуатации.

Ford решил сделать наоборот.

Агентство Wieden+Kennedy São Paulo создало кампанию Redesigned by the Trail для внедорожника Bronco Sport.

По дороге в аэропорт Сан-Паулу разместили серию билбордов, на которых автомобиль постепенно покрывается всё большим количеством грязи.

Каждый следующий щит показывает машину после очередного условного участка бездорожья. И чем грязнее становится Bronco, тем убедительнее выглядит его главное преимущество — способность ездить там, где заканчивается асфальт.

Грязь здесь работает не как недостаток, а как доказательство возможностей продукта.

И это отличный рекламный приём: вместо привычной демонстрации характеристик показать результат их использования.

Ведь идеально чистый внедорожник может рассказать о проходимости. А покрытый грязью — создать ощущение, что он уже успел её доказать.

Иногда лучший способ показать качество продукта — перестать показывать его идеальным.

Будущее по подписке

Первая покупка больше не главный показатель хорошего маркетинга

Индийский бренд ZOFF Foods, который производит и продаёт специи, приправы и смеси для приготовления блюд, меняет маркетинговые приоритеты.

Компания активно развивается через e-commerce: почти 80% её продаж приходится на онлайн-каналы. Но теперь вместо дальнейшей гонки за привлечением новых покупателей ZOFF Foods собирается больше инвестировать в узнаваемость бренда, лояльность и повторные продажи.

Сооснователь компании Акаш Аграваль сформулировал это просто: «Вторая покупка становится важнее первой как показатель эффективности маркетинга».

И это интересный сигнал для всего e-commerce.

Performance marketing отлично научился приводить людей к первой покупке. Но скидка, удачный таргетинг или хорошая карточка товара ещё не означают, что человек вернётся.

А если клиент покупает только тогда, когда ему снова показывают платную рекламу, бизнес фактически вынужден каждый раз заново покупать собственного покупателя.

Поэтому следующая задача — не просто снизить стоимость привлечения, а создать причину вернуться без очередного рекламного объявления.

И здесь снова становятся важны продукт, упаковка, узнаваемость, доверие и эмоциональная связь с брендом.

Performance помогает продать первый раз. Сила бренда проявляется, когда человек возвращается за вторым.

Будущее по подписке

Реклама в ChatGPT: один клик за $3, другой — за $13

Первые данные рекламодателей ChatGPT Ads показывают довольно большой разброс стоимости привлечения аудитории.

По информации Seafoam Media, одни компании получают клики дешевле $3, другие платят $10–13 за переход. Разница более чем в четыре раза.

Но самое интересное даже не стоимость клика.

Одни рекламодатели получают квалифицированные лиды и видят потенциал нового канала. Другие фиксируют переходы, после которых практически ничего не происходит.

Для маркетинга это знакомая ситуация: новая рекламная площадка ещё не означает новый эффективный канал продаж.

Пока недостаточно данных, чтобы уверенно сказать, какие категории бизнеса выиграют от рекламы внутри AI-ассистентов. И ранние результаты отдельных компаний не стоит воспринимать как рыночный ориентир.

Но есть фундаментальное отличие от привычной рекламы.

В Google человек формулирует поисковый запрос. В социальных сетях реклама чаще пытается заинтересовать его во время просмотра контента. А в ChatGPT пользователь может уже обсуждать конкретную проблему, сравнивать решения и готовиться к покупке.

Потенциально это один из самых ценных моментов для контакта с брендом.

Теперь главный вопрос: научатся ли рекламодатели превращать этот контекст в продажи, а не просто покупать дорогие клики.

Будущее по подписке

В исследовании израильских учёных участники ели одинаковое количество хлеба — одни в одиночестве, другие в компании. Во втором случае организм на 24% эффективнее выводил глюкозу из крови, а уровень сахара быстрее возвращался к исходному. Результаты опубликованы в Science Advances.

Возможно, наш организм воспринимает присутствие близкого человека как сигнал безопасности и иначе регулирует обмен веществ.

Конечно, это не означает, что ужин с друзьями заменит правильное питание или лечение диабета.

Но сама идея красивая: человек настолько социальное существо, что даже его метаболизм может зависеть от того, кто сидит рядом.

Получается, иногда самая полезная часть ужина — вообще не в тарелке.

Будущее по подписке

Рилсы мы смотрим всем телом

Выдвинутая вперёд шея, уставшие пальцы, сухие глаза и сон между последним рилсом и первым будильником.

Постепенно у нас появляется настоящее «смартфоновое тело».

Причём проблема не только в знаменитой позе с головой над экраном. Наблюдения показывают, что боль в шее сильнее связана с другими спутниками экранного образа жизни — недостатком движения и плохим сном.

Большому пальцу достаётся по-своему. Тысячи свайпов, сообщений и разблокировок — это тысячи одинаковых микродвижений, которые могут перегружать сухожилия кисти.

С глазами ещё интереснее. Когда мы концентрируемся на экране, начинаем значительно реже моргать. Отсюда сухость, усталость и ощущение песка в глазах.

А потом наступает ночь. Экран отодвигает момент засыпания, а бесконечная лента прекрасно умеет превращать «ещё пять минут» в дополнительные полчаса.

Мы привыкли обсуждать экономику внимания как борьбу приложений за наше время.

Но у этой экономики есть ещё одна валюта — наше тело.

И, похоже, экранное время организм считает гораздо точнее, чем мы.

Будущее по подписке

Создавайте свои ИИ-устройства: Meta выпустила Muse Gadgets

Meta представила платформу с открытым исходным кодом, которая позволяет подключать ИИ агента Muse к реальным устройствам.

Берете ESP32, Raspberry Pi или другой Linux компьютер, устанавливаете SDK и подключаете экран, кнопки, микрофон, динамик, датчики или другие компоненты. После этого Muse может использовать их как часть своей работы.

Например, можно собрать настольного ИИ помощника с экраном, голосового ассистента или дисплей с напоминаниями. SDK и прошивки опубликованы под лицензией Apache 2.0.

Вместе с платформой Meta показала Muse Home Link. Это небольшой USB девайс на ESP32-C5, который подключает Muse к домашней сети.

Через готовые навыки агент может управлять Philips Hue, телевизорами, колонками и другими устройствами. Можно попросить включить свет, управлять телевизором или отправить документ на принтер.

Будущее по подписке

Маркетинг наконец учится иногда молчать

После многих лет гонки за охватами, частотой публикаций и количеством касаний в коммуникациях появляется почти революционная идея: не каждое взаимодействие с клиентом обязательно должно состояться.

В исследовании коммуникационных трендов 2026 года на первое место вышел эффективный контент — 74%, сразу +21 п.п. за год. AI-коммуникации набрали 71%, этика — 57%, персонализация — 56%.

Но интереснее сам вектор изменений.

Персонализация теперь может означать не только «показать правильное сообщение правильному человеку», но и понять, когда человеку вообще ничего не нужно показывать.

Это довольно серьёзный разворот для индустрии, которая годами училась максимизировать количество контактов: push, email, баннер, ретаргетинг, ещё один push — на всякий случай.

Возможно, следующий уровень хорошего маркетинга — не научиться говорить громче конкурентов.

А точно знать, когда стоит промолчать.


Будущее по подписке

Prime Day, на котором покупать будет уже не человек

Сегодня стартовали Amazon Prime Big Deal Days — 48 часов и миллионы предложений для подписчиков Prime. Но в этот раз интереснее скидок то, кто будет эти скидки искать.

Amazon активно продвигает Alexa for Shopping. Она знает историю покупок и списки пользователя, умеет сравнивать цены, отслеживать скидки и искать товары по всему интернету. А если заранее указать нужный товар и цену, можно включить Auto-Buy — покупка произойдёт автоматически, когда цена опустится до заданной отметки.

То есть привычная цепочка «найти → сравнить → дождаться скидки → купить» постепенно сокращается до одного действия:

«Купи мне это, когда будет выгодно».

И вот здесь начинается действительно интересная история для маркетинга.

Если раньше бренду нужно было убедить человека выбрать его товар среди десятков конкурентов, скоро придётся убеждать AI-агента, который сравнивает цену, характеристики, отзывы и историю покупок за секунды.

Мы много говорили о том, как AI изменит поиск.

Похоже, следующий этап гораздо серьёзнее: AI будет не помогать нам выбирать. Он будет выбирать за нас.

Будущее по подписке

«Инженеров Palo Alto я не увольняю. Остальные должности — честная добыча»

Именно так глава Palo Alto Networks Никеш Арора описал, как AI будет менять штат одной из крупнейших компаний в кибербезопасности.

Инженеров он сокращать не собирается. А вот про остальные функции формулировка максимально прямая: «остальные должности — честная добыча».

И здесь интересна не только жёсткость самой фразы.

Последние пару лет мы много обсуждали, что AI первым ударит по программистам: он уже пишет код, тестирует его и ищет ошибки. Но внутри технологической компании инженер — это человек, который создаёт сам продукт. Поэтому автоматизировать могут начать прежде всего всё, что находится вокруг него: продажи, маркетинг, финансы, HR и другие корпоративные функции.

Получается довольно неприятный парадокс:

AI может лучше всего уметь программировать — и при этом первым заменить не программиста.

Похоже, вопрос ближайших лет будет не только «может ли AI выполнять мою работу?».

А насколько моя работа критична для бизнеса, чтобы её продолжал выполнять человек.

Будущее по подписке

Вкус на аутсорсе

В лондонских книжных заметили новый тип покупателя: человек приходит не за советом продавца, а со списком книг от ChatGPT.

И постепенно книжный магазин превращается в ПВЗ: вот список — найдите мне эти пять книг.

Проблема даже не в AI. Если сто человек напишут «посоветуй что-нибудь похожее на Мураками», многие получат примерно одинаковые рекомендации. Алгоритм закономерно тянется к тому, что чаще встречается в данных и лучше соответствует очевидным ассоциациям.

Есть и более смешная проблема — несуществующие книги. В прошлом году Chicago Sun-Times опубликовала летний список, где 10 из 15 рекомендованных книг оказались выдуманными. AI составил список, а человек просто не проверил результат.

Но у хорошего книжного продавца есть преимущество, которое пока сложно автоматизировать.

Он может спросить не только «что вы читали?», но и понять, почему вам это понравилось. Иногда человеку нужна не похожая книга. Ему нужна похожая эмоция.

И здесь история становится шире книжного рынка.

Мы уже отдаём AI поиск, тексты, маршруты, покупки, музыку и фильмы. Следующим на аутсорс постепенно уходит собственный вкус.

А он, пожалуй, одна из немногих вещей, которую хотелось бы оставить себе.

Будущее по подписке

У Nike отличная реклама. И это не спасает Nike

Редкий случай, когда один из самых сильных маркетинговых брендов мира наглядно показывает: хороший маркетинг не способен бесконечно компенсировать проблемы самого бизнеса.

Nike предупредил, что восстановление займёт больше времени, чем ожидалось. Особенно проблемными остаются Китай, Jordan и lifestyle-направление — вместе они дают больше половины продаж компании. В последнем квартале продажи в Китае рухнули на 26%, а компания готовится к новым сокращениям.

При этом с рекламой всё выглядит почти парадоксально. Nike продолжает выпускать кампании, которые получают награды, обсуждаются индустрией и прекрасно поддерживают образ бренда.

Но реклама не может исправить слабую продуктовую инновацию, переизбыток отдельных моделей, постоянные скидки, ошибки в дистрибуции и проблемы на ключевых рынках. Именно с этим сейчас пытается разобраться компания.

Хороший урок для любого бизнеса.

Маркетинг может заставить людей захотеть продукт. Но он не может годами чинить компанию, которая неправильно этот продукт производит, продаёт и распределяет.

Иногда проблема бренда находится вообще не в отделе маркетинга.

Будущее по подписке

Витрину лондонского флагмана Louis Vuitton превратили в купе поезда! За основу взяли детали из интерьеров поездов 1920–30-х, это работает как отсылка к истокам бренда, ведь LV создавался именно как мастерская дорожных сундуков и чемоданов

Будущее по подписке

TikTok уже не просто соцсеть. Это экономика на $81 млрд

По оценке PF Global, экономическая активность, связанная с TikTok, в 2025 году поддержала $81 млрд американского ВВП и 410 тысяч рабочих мест. Для малого и среднего бизнеса — около $35 млрд и 230 тысяч рабочих мест.

Но интереснее другое. 27 млн американцев впервые пришли в небольшой магазин, кафе или ресторан после того, как увидели его в TikTok. Это принесло локальному бизнесу примерно $4,7 млрд расходов потребителей. А 93% опрошенных компаний, продвигавшихся на платформе, сообщили о росте продаж.

Важно: исследование заказал сам TikTok, а $81 млрд — это модельная оценка экономического эффекта, а не выручка платформы.

Но тренд от этого не менее интересный.

TikTok начинался как место, где подростки танцевали под музыку. Потом стал рекламной площадкой. Затем поисковиком. Теперь внутри него появляются магазины, локальный поиск, бронирования и AI-инструменты для бизнеса.

Социальные сети долго продавали бизнесу внимание. Теперь они хотят контролировать весь путь — от первого видео до кассы.

Будущее по подписке

Днём переживаем. Ночью мозг продолжает без нас

Оказывается, рабочий день может закончиться, а стресс — нет.

В новом исследовании участники в течение двух недель фиксировали свои переживания и сновидения. Негативные эмоции появлялись примерно в 39% снов, а около 11% люди сами определяли как кошмары.

Сильнее всего в сон переносились не дедлайны и рабочие задачи, а более личные вещи: отношения, семья, друзья и финансовые проблемы.

Любопытно другое. Обычные способы справляться со стрессом днём — поддержка близких, попытки мыслить позитивно — почти не влияли на эмоциональный характер последующих снов.

Это не означает, что стресс обязательно вызывает кошмары: исследование показывает связь, а не прямую причинность.

Но сама мысль интересная.

Мы привыкли считать сон временем, когда мозг отдыхает от прожитого дня. Похоже, иногда он просто переносит незакрытые вкладки на ночную смену.

Будущее по подписке